延禧与故宫 — 博古通今的文创营销

  《延禧攻略》刚成为暑假霸屏之作,以《延禧攻略》为例,文创产业经历以下各种华丽转身,包括文化转型、创意转化、产业转范、营销转战等,才能变成网红IP。

  《延禧攻略》刚成为暑假霸屏之作,剧中演员均人气飙升,令我回想起多年前的《还珠格格》,该剧当年风头一时无两,更捧红了赵薇,范冰冰等新人。两剧的女一角色设定不同,然而别出心裁的角设,扣人心弦的剧情,匠心打造的布景、化妆、道具、服饰等却同样引起受众共鸣。

  联合国贸易与发展研讨会把"创意经济"(或"文创产业")定义为持续迭代的多元概念,是人类创意、想法、IP、知识以及科技的互动结果,"创意产业"大致是按知识基础进行的经济活动。文创产业自从十九大报告以来,被定为推动国家经济与软实力的关键产业链之一。文创产业是内容产业, 并不止于内容;它是体验经济,并超越经济;它强调生产,却不受制于工业标准。

  以《延禧攻略》为例,文创产业经历以下各种华丽转身,包括文化转型、创意转化、产业转范、营销转战等,才能变成网红IP。

  文化转型

  文创源于文化,文化是指特定族群/群体在时间洪流中共同沉淀并传承的集体思想与行为体系,是抽象的,无边无形的,像呼吸的空气一样,必要但看不见,却又随处感受到,文化底蕴透过群体每一位成员的言行举止体现出来。从影视艺术作品,文化旅游到手游等,若能成功地把群体的共同文化底蕴从无形转为有形,自能生根发芽,健康传播。根据报道,《延禧攻略》创作人特邀了许多非遗文化的匠人来亲手制作服饰道具,融入绒花、刺绣、缂丝等,他们甚至把"打树花"这类绝活首次引进剧里,充分利用有形的非遗文化技艺,把无形的东方美学和清宫文化相结合。

  创意转化

  纯为保存文化而创作,没有创意转化,会变成纪实性描述,或会陷于陈旧,俗套,甚至是不合时宜的困境,假如有人对比过清宫里帝皇将相和皇后妃嫔的真实照片与《延禧攻略》等宫廷剧的演员美图剧照,便会了解创意转化的重要性。每个时代有属于每个时代的独特审美标准,创意要为传统文化的灵魂换上当代合适的外衣,才能成为时尚代名词,当代受众才会打call及买单。现今社会比起以前复杂多变,魏瑛珞不再是还珠格格那种天真烂漫的小公主,而是工于心计,有仇必报的女侦探。当白善美变成黑天鹅,才更能引起现代追剧一族的共鸣。

  产业转范

  文创讲求创意,艺术家多无中生有,创意无限;但以产业标准来管理文化创意,却须要"无中生有,有的放矢","圆中有方,方中有圆,自设规矩",从对整个产业链结构的认知,文创投融资的风险管理,到文化创意产业的预算管理等,缺一不可。看看好莱坞近世纪的发展,便知道创意须与战略双轨并行,才能防止产业野蛮生长。有说《延禧攻略》两亿多的制作预算中,只有约一成多是给演员的薪酬,余下大部分预算是留给真正制作用途,假如所说属实,那就代表了制作方有意识地进行制作规范,做到了"内容产业,並不止于内容",起码在预算管理这一块成功地做到了平衡,观众便能从内容中体验到合理的制作价值。

  营销转战

  有说大家最初不太看好「延禧攻略」,所以没有太多前期营销预算投入,但是随着该剧热播,大量自媒体由路转粉,「延禧攻略」制作方便立马变阵,推出创可贴广告,借势H5,活动营销等一系列的营销战略,各路商家也立即变阵,紧跟势头,"全城尽皆黄金甲",推出大量"衍生型"文创产品,例如:印上剧中台词的衣服,追剧必备的抱枕,集中国风与宫廷风的手机壳,周边产品还有酒、面膜以及配饰等。文创产品很多时都出现这种情况,特别是影视娱乐文创产品,推出后才知道市场真正反应,要在产品播完前尽快把红利最大化,所以文创营销战略须要灵活变通,且战且走,短时间读懂受众的心,并且快速回应。

  两剧的演员都很火,但演员的火红程度,跟清朝宫廷剧中的真正主角"故宫"相比,仍望尘莫及。作为逾500岁的文创大咖,故宫既是旧皇宫,也是博物馆,更是国家的文创终极IP,故宫淘宝的文创衍生产品年收入以十亿计算。

  故宫博物院的文创营销之路把数百年无形的中国宫廷文化底蕴透过博物馆有形地体现出来;近年故宫与设计师们合作,进行创意传化,去掉尘封的古迹味,换上华丽时代外衣,像其中一款"宫廷御扇"的文创产品,三款扇子分别采用了缂丝、堆绫与绸粘缎等传统工艺,色彩绚丽丰富,造型古早雅致,《延禧攻略》也是带火了这款御扇。另一款故宫猫公仔,经典图案透着帝王范儿,时尚造型精致可爱,自然呆表情,卖萌指数超表。故宫近年营销战略更是转战电商平台,与淘宝合作,配合时代趋势,收获满满。

  最重要的还是故宫能够与时并进,改革服务流程,执行产业转范。故宫博物院院长單霽翔博士在一次演讲中曾分享如何在庭院中的大树丫中建起凳子供参观者歇息;他分享从2017年国庆节假期间开始,故宫博物院首次实现全网络售票;他又把中间主入口的御道开放给访客体验做皇帝进入紫禁城等。这些花费不大的文创产业营销小改动,换来的是消费者在顾客体验上的大改善。

  延禧宫因为电视剧热播而成为故宫的旅游热点,但是现实中的延禧宫其实是北京最古老的"烂尾楼"之一,络绎不绝的游客到访延禧宫时,赫然发现破落的宫殿,故宫博物院再次示范了如何"华丽转身",紧贴访客的即时需求,以三维数据为技术手段,重新构建了V故宫的灵沼轩,虚拟延禧宫的前世今生。以文化历史为底蕴的文创营销若要做得给力,关键还是在于与时并转、同理之心、博古通今。


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