烧光2亿,开着奔驰送煎饼的黄太吉跌落神坛

荼兰网

昨天 04-09 14:16

都说创业是九死一生,在竞争激烈的餐饮行业内更是如此。

曾被称作“中国的麦当劳”的网红餐厅鼻祖黄太吉,在经历了估值近20亿人民币的巅峰之后,一度销声匿迹,最近却又重新回归人们的视线之中,只不过这次不是什么融资、开店的新闻,而是令人唏嘘的失信信息。

根据企查查数据显示,在今年3月7日,黄太吉主体公司畅香利泰(北京)餐饮管理有限公司曾因未支付供货商83万元货款,而被北京朝阳区人民法院列入失信执行人名单。

不过,新芽NewSeed(ID:pelink)再次查询发现,该公司的失信信息已为0,应是已将拖欠的货款偿还。

值得注意的是,这已是黄太吉主体公司近期内第二次被列入失信人名单。此前在2018年11月,黄太吉同样因欠付供应商40余万货款,首次被北京市大兴区人民法院列入失信执行人。

尽管如此,黄太吉并没有应声倒下,其官方微博仍在发布信息,保持着一定的活跃度,只不过微博下的互动寥寥无几,最新一条微博的评论也是一片惋惜与质疑之声。

的确,曾经的黄太吉可以用风光无限来形容,但如今却是陷入了泥沼之中。而创始人赫畅被同道大叔拉去做电子烟,重心也不在“煎饼”上了。

开着奔驰送煎饼

黄太吉创始人名为赫畅,他出生在东北,本姓是赫舍里,是满族正黄旗。年轻时便有着叛逆的个性,初三毕业后没有继续再上高中,而是跑去学设计,赴丹麦留学却没拿文凭就回国。

在回国之后,赫畅进入了百度大市场部下的用户体验部,负责设计工作,开启了自己的互联网生涯,据其所说“百度的Logo都是我画的,在李彦宏的监督之下改的”。在见证了百度成功上市之后,赫畅又去到过去哪儿网、奥美和谷歌工作,期间还曾创建了一家数字创意公司DIF。在此前接受媒体采访时,赫畅曾骄傲地表示:“我是唯一一个曾经在百度和谷歌市场部都待过的中国人。”

2012年7月,黄太吉的第一家门店在北京建外SOHO西区12号楼一层落成,主卖天津煎饼果子,顾客定位于都市白领一族。这里卖的煎饼果子首先在包装上就与街边摊区别开来,不是简简单单的套个塑料袋,而是包装的十分精美;其次在店内装修上也充满创意,墙上不乏各位互联网大佬的名言。

最重要的是,赫畅用互联网思维为黄太吉的营销赋予了满满的“套路”,其中最典型的例子,莫过于其亲自开豪车为顾客送餐。

据悉,在黄太吉开业不久,有一笔外卖订单点的餐品较多,赫畅便亲自开着奔驰将外卖送到了写字楼下,不仅前来取餐的顾客吓了一跳,他开奔驰送煎饼外卖的照片也被人传到了网上,引起了热议。

凭借着热点话题,这家只有13个座位,十几平米的煎饼果子店门前排起了长队,成功的俘获了第一批白领用户。仅仅一年的时间,依靠出色的营销黄太吉获得了700万元的营收,也引来了多家资本方的青睐。

据新芽数据库,黄太吉在2013年至2016年共获得4轮融资,融资总额超过2亿人民币,背后的投资方不乏分享投资、盛景网联等头部投资机构。

两次转型均告失败

就在黄太吉正朝着“中国的麦当劳”前进时,关于产品的一些批评声也随之而来。

在初次尝试的好奇心与新鲜感消失之后,有不少顾客认为黄太吉煎饼的定价太高,并且口味甚至还不如街边普通的煎饼果子。在大众点评网上,诸如“味道差,价位高”、“口感一般,感觉跟外面6块钱一个的没什么区别”的吐槽声不绝于耳。

根据此前公开数据显示,黄太吉(建外SOHO旗舰店)在大众点评上共有1080个评价,其中五星评价有115个,占比11%,四星评价308个,占比29%,三星+二星+一星的差评占比竟高达60%。

然而对于顾客的反馈,赫畅却并没有放在心上,反而坦承黄太吉并不是靠煎饼的口味来取胜。因此,面对所出现的问题,赫畅没有去围绕产品做出改善,而是带领黄太吉走上了转型之路。

在2014年黄太吉迎来了第一次转型,推出了类百丽计划,顾名思义即不再满足于单品牌连锁门店,而是模仿百丽打造多品牌矩阵,实行多品牌发展计划。于是,在接下来短短的一年多时间里,陆续推出了炖菜品牌牛炖先生、大黄疯小火锅、来得及外卖、从来饺子馆等新品牌,门店数量达到40多家。

但贸然推出多个品牌,却拉长了黄太吉的战线,过度消耗了自身的资源,致使新推出的品牌也陷入了关店的困境之中,试图占领白领午餐消费圈的计划也宣告失败。

随后赫畅又在2015年宣布黄太吉转型为外卖平台,而此时正值O2O餐饮最为火热的时候,几家外卖平台巨头纷纷加码,开始大规模抢占市场。作为新入局者,黄太吉来势汹汹,宣称要打造“航母式外卖平台”,不仅为自有品牌提供配送,同时通过中央厨房式的终端工厂店为合作品牌提供半成品加工服务及自营物流服务。

在赫畅的设想中,黄太吉到2017年要覆盖10个城市,30个CBD,有100个工厂店,日均30万单,日营收达到1200万~1500万元,年营收达到43亿~54亿元。

的确,在转型为外卖平台的初期,黄太吉也吸引到了黄记煌、一麻一辣、东方饺子王等多家餐企的加入,但由于合作成本过高,导致入驻商户相继撤场,转型再度宣告失败。

无奈之下,黄太吉一改此前“不做加盟”的计划,在全国范围内开放加盟,但已无法改变作为一家网红餐厅逐渐过气的境地。

网红餐厅的两大通病

近年来,在黄太吉这家网红餐厅鼻祖的带动下,各类网红餐厅层出不穷,像号称花500万元买来绝密配方的“雕爷牛腩”、凭借一篇千万传播量级的微信爆文而爆红的“西少爷”、知名作家韩寒创办的“很高兴遇见你”等等。

这些网红餐厅都曾红极一时,吸引众多食客前去打卡,但大多数却好景不长,在热度退散之后,很难在竞争激烈的餐饮行业中长久存活,最终都落得个倒闭的结局,韩寒的“很高兴遇见你”便是一个鲜明的案例。

2016年开始,“很高兴遇见你”频频出现问题,先是加盟商宁波分店,因涉嫌无证经营被立案查处,随后苏州分店遇装修公司讨薪,武汉一家分店因无证经营、鼠患严重被关停。如今,“很高兴遇见你”二三线城市绝大部分店面几乎全部关停,已由60多家店骤减至7、8家。

纵观这些昙花一现的网红餐厅,基本上都有着以下两点问题:

第一,主打营销噱头,但产品毫无竞争力。很多网红餐厅的营销活动内容没有与品牌产品有效结合,热闹一番后无法给消费者留下独特印象。新奇的文案能吸引顾客带着好奇心前来消费,但却无法将顾客真正的留存下来。

餐饮品牌的本质还是对产品的打造,凡是长久运营的好餐饮品牌,产品口碑也都不错。如果口碑不好、性价比不高,却又不寻找办法提高产品竞争力,自然最终会被市场所淘汰。

第二,经营模式漏洞多,盲目转型。一方面,网红餐厅本就是一个现象级的事物,在资本和市场的推动之下极易出现扩张太急、加盟品牌杂乱的问题,从而导致过度消耗自身资源、资金链周转不开、餐品口味不一,影响到餐厅的口碑。

另一方面,在出现问题之后,没有围绕产品解决问题,反而是盲目探索新的经营模式,像黄太吉就经历了麦当劳连锁模式、类百丽模式、品牌店+工厂店模式等。每个模式的迭代都会耗费巨大的资金和精力,但由于抢占市场的需要,只能在短时间内快速做出成绩,却往往是操之过急,导致每个模式均以失败告终。

结语

都说创业是九死一生,在竞争激烈的餐饮行业内更是如此,不去好好打磨产品,纵使有再好的营销创意、再新奇的宣传文案,也终将是无用功而已,无法逃脱被淘汰的命运。

借用一位投资人此前对赫畅的评价,送给所有的网红餐厅:“不要搞那么多虚头巴脑的概念,真理是浅显的。”

*本文为新芽原创,网页转载须在文首注明新芽NewSeed(微信公众号ID:pelink)及作者名字。

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