半年关店2000多家、总部大楼出租,Zara的“中国门徒”遭遇滑铁卢

LoveEddie

10-26 18:04

被称为“中国版ZARA”、国内首家A+H股上市服装公司——La Chapelle拉夏贝尔正迎来“至暗时刻”。

作为中国女装品牌“La Chapelle拉夏贝尔”的创始人,邢加兴最近的日子可不太好过。

公司成立19年来,第一次遭遇如此大的挫折,头顶着“首家在港交所和上交所两地上市”的光环,拉夏贝尔去年以来业绩却持续亏损,不断打折特卖清库存,零售门店也迅速缩水,今年上半年拉夏贝尔的零售网点减少2470个,不得不出租总部大楼来渡过难关。

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微博上,网友们也给出了自己的感受,“这两年确实不行了,款式跟不上,质量也不如以前,而且越来越像地摊货,真的越看越土,这两年不敢再光顾了,所以说换个设计师不好吗?”

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翻开拉夏贝尔的经营史,在2017年9月,拉夏贝尔上市,当年它的营收曾经达到104.46亿元,位列国内营收最高的女装上市企业。

然而两年后的今天,拉夏贝尔的净利润已经显示为半年亏损5.65亿元。是什么让拉夏贝尔经历了如此大的波动?

白手起家:用买树苗的钱打开服装行业大门

1972年,邢加兴出生于福建的一个农民家庭。

据媒体报道,邢加兴21岁时,母亲让他去城里买些树苗回来,他揣着买树苗的几百块钱,走到城里,看到一个服装印压培训班就报了名,打算学点技术,误打误撞进入服装行业。

培训班结束后,他加入了一家台资服装厂,发现学不到核心技术,又跑到北京服装学院学了半年服装设计,学成后,邢加兴做起了服装代理的生意。1998年,服装代理工作很难继续扩张,邢加兴便萌生了创立自己牌子的想法。

他曾对媒体解释称,“这些牌子都是从台湾过来的,在大陆开工厂,在大陆卖,其实台湾根本没有,根基不好。到后来,我的店铺开起来,却没有货卖。因为福州很暖和,秋装上得很慢,到11月份才有,可是上海8、9月就要上秋装,这样跟商场就有个断档。我们觉得如果自己创立个牌子,可能更容易控制。”

1998年,福建人邢加兴带着东拼西凑来的50万注册资金和2名设计师,成立了上海徐汇拉夏贝尔服饰有限公司。法文“La Chapelle”(拉夏贝尔),译为中文是“小教堂”,是法国的一条风情小街。据说邢加兴在构思这个品牌时,正居住在这条充满法国文化的小街上。

在打法上,与福建商人一样,邢加兴采取了不惜一切代价抢占商业区地盘的经营战略。

创业第一年,拉夏贝尔开始有了两三百万元的销售额,而后公司不断将赚来的钱用于扩张新店,资金链一直处于紧张状态。2007年公司资金链最紧张的时候,曾有两个月发不出工资,直到2009年,联想投资千万美元投资拉夏贝尔后,其资金短缺的状况才得到根本缓解。

对标Zara:线下曾疯狂开店,而今半年零售网点减少2470个

在招股书中,拉夏贝尔对自己的定位是:一家快时尚、多品牌、全直营时装集团。所谓快时尚,是一种服装服饰行业的商业模式,特点是上新品速度快、评价和紧跟时尚潮流,ZARA是该模式的代表品牌。拉夏贝尔在招股书中也多次对标ZARA。

2011年之前,拉夏贝尔仅有3个女装品牌,门店数量为1841个;2012年,邢加兴提出“多品牌、直营为主”的发展战略。

2014年10月9日,拉夏贝尔在香港联交所主板上市。2015年以后,公司基本停止内部新培育品牌,主要通过投资合作的方式拓展新品牌,至此开启了不断“买买买”的并购模式。

“如果不开新店就意味着倒退。”邢加兴的话带领着拉夏贝尔的疯狂扩张。

2011年,彼时拉夏贝尔的线下门店数为1841家,此后持续高速扩张,并在2017年达到了顶峰,总共开了9448家店,几乎开遍了全国各大商场。

到了2018年上半年,这一数字略有缩减,变成了9269家,但扩张速度之快依旧令人咋舌。相比之下,同一时期的Zara在全球的线下门店数也不过7000余家。

拉夏贝尔的门店数不仅超越了Zara,在国内的同类竞品企业中,拉夏贝尔的门店数也是最多的。根据公开数据显示,海澜之家森马服饰在2017年的门店数分别为5792家和8000家,均低于拉夏贝尔的9448家。

尽管拥有无可比拟的门店数量,但这和拉夏贝尔的总营收似乎并不成正比。

根据2018年年报数据显示,拉夏贝尔在2018年全年的总营业收入为人民币101.76 亿元,较上年同期减少2.69 亿元,同比下降2.58%,归属于上市公司股东的净利润为亏损1.60亿元,较上年同期减少6.54亿元,同比下降132%。

疯狂扩张后遗症:一系列难题待解决

一方面,女装行业的特点造成公司存货占比偏高,从2014年到2018年之间,拉夏贝尔的存货快速攀升,由13.27亿元增至25.34亿元,同期存货占流动资产比例也从26.42%升至48.58%,增长近12亿元。

除了存货带来的营收压力,拉夏贝尔的存货周转天数也是居高不下。

根据东方证券的研究结果显示,大部分服装企业的库存天数都在150天以上,只有极少数的企业能够把库存天数控制在100天以内。

2018年,拉夏贝尔的存货周转天数高达285天2019年第一季度虽然略有好转,但也超过了250天,而第二季度则同比上升近70天,达313.1天,远高于行业平均线。

此外,拉夏贝尔的营业成本高企,使得公司很难实现高增长。近年来,随着物业及租金大幅上涨与人力成本的增加削弱了公司短期的盈利能力,对公司的财务状况和业绩造成不利影响。

在其半年报预告中,也可以感受到拉夏贝尔面临的多重压力。国内大众服饰零售市场持续低迷、毛利率同比下降,业务转型调整、降本增效的实际效果尚需时间体现,费用的减少未能抵消毛利下降的影响。另外,外部融资环境发生变化,公司持续归还银行借款,对产品下单、上新等产生一定负面影响。

服装行业专家马岗对媒体表示,快时尚行业目前呈现整体饱和、过剩的局面,ZARA、H&M的进军让这个行业的蛋糕已经所剩无几,已不能容纳品牌的疯狂扩张,拉夏贝尔的扩张明显已经得不到有效支撑,陆续关店的举措可看作是战略收缩调整、优化渠道结构的具体体现。

快时尚淘汰赛进入倒计时

值得关注的是,迎来大规模关店潮的,拉夏贝尔并不是第一家。7月29日,长江商报突然爆料:一代“内衣大王”——都市丽人公司,预计上半年利润同比跌幅超过80。随后,都市丽人也正式发布了预警公告,正式确认了此事。

这个号称“中国维密”的内衣巨头,最火的时候在全国拥有8000多家门店。然而,仅2016年就关闭了407家门店。去年全年营收净利跌落至5079.7万,一度关店超过300家。

业绩遇冷的还有美特斯邦威、达芙妮等一连串时尚品牌,国外的快时尚巨头们也颓势渐露,前不久,快时尚品牌Forever21申请破产的消息出来后引起了快时尚圈一阵唏嘘。Zara、New Look、Topshop、J.Crew等品牌持续受到打压,业绩呈现出疲软的发展状态。

究其原因,不难看出,这些陷入关店潮的巨头们,品牌都存在相同的特点:快时尚、高性价、大众化,这些在过去作为品牌最大的竞争力,帮助其一路披荆斩棘迅速扩张的优点,如今也成为导致其下滑、闭店的最直接原因。

另一方面,电商的崛起和消费者的改变,让曾经引以为豪的“快优势”逐渐散失。与中国高度电商化的消费趋势相悖,快时尚过于注重线下铺店,线上的长期空缺很快就被雪梨、张大奕这样成千上万的网红卖家填补,成为服装市场的新宠儿。大数据和供应链管理被放在了更显要的位置。

对于拉夏贝尔们来说,公司突然爆出巨额亏损其实是冰冻三尺非一日之寒。想要翻身,除了在财报上“甩掉包袱”外,专注于产品,提高公司运营效率才是正路。

本文来自新芽网。

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