知乎还俗心切

荼兰网

1分钟前

撰文 \ 吴不知

编辑 \ 杨一枝



最近蒋凡风波甚嚣尘上,客观上讲,如果没有他坚持手淘社交化,主导引入直播,或许手淘不会成今日电商之大者。


手机淘宝在2016年以前曾一度陷入流量瓶颈,无论是提升内容、丰富社交、增加娱乐化的游戏,还是支付宝引流效果都不尽如人意。除了造节等促销活动能在短时间提升活跃度,流量池依旧还是没能泛起太大涟漪。直到引入直播打通“购买认知”屏障,才最终实现突破。


知乎自2018年年末宣布用户规模突破2.2亿后逐渐失速,不再出现大规模增长,尤其在移动端近来不升反降。新冠期间,照理说为宅经济带来机遇,有如社交、游戏、在线办公等行业APP的用户增量极为可观,知乎一类问答社区以及其他社交平台同样受益良多。


根据易观发布的数据显示,今年2月知乎活跃人数仅有1959万人,同比下降1.15%。而B站活跃人数过亿,同比大增10.56%;喜马拉雅月活人数达到8661万人,同比微降0.27%;小红书用户规模接近1.1亿,同比增加2.96%。


微信图片_20200508160748.png

图标数据来源:易观千帆



进入3月除小红书外,喜马拉雅、B站、知乎、豆瓣APP活跃用户数出现回落,其中B站与知乎活跃用户数下降,可最近两个月B站用户规模依旧维持正增长,仅有知乎活跃用户数不断萎缩。


想恰饭是无可置疑之事,可问题在于为什么知乎恰得营养不良,别人却恰得越来越胖?







01


陷入内容-流量-变现的恶循环



知乎的商业逻辑关乎三要素:内容、流量、商业化。


用优质内容获取流量,流量为商业化提供支撑。当商业化完成,内容创作者如能从中获取持续收益,他们就能留下来,从而实现良性循环。


原创作者与平台方无法各取所需逐渐流失,动摇知乎赖以支撑的内容根基,打破了原来良性循环。


2018年末,知乎大V“兔撕鸡”发了一条朋友圈,号召那些对知乎抱有不满的头部用户聚集起来反抗。很快他们紧紧团结在以兔撕鸡为核心的周围,像极了陈胜吴广旧事,知乎成了被反攻倒算秦王朝。“河”对岸,微博站在那里笑纳骂骂咧咧的投靠者。


这不是知乎第一次失去头部流量。一年之前,崛起的头条系悟空问答挖走上百位大V。悟空问答动摇大V的关键因素非常简单,悟空那边给的钱,年收入比普通白领高。知乎自己忙于恰饭,此时容不得大V换碗,索性就把桌子给掀了:删帖限流,最后封禁账号。


三板斧意犹未尽,接下来还一度鼓动用户像朝阳群众一般举报商业行为,将用户与商业划出了一条难以修复的沟壑。大V流失的后续影响十分深远,直接导致内容“空心化”。有用户在评论中写道:文学史相关回答几十赞,抵制明星的回答几百、上千赞。


商业场上被对手挖人,其实暴露了平台对原创作者并不友好。无法为创作者带来直接受益,他们想要吃饭往往还被平台严厉打击。一个作者在大众点评发表有价值的观点能争取免单,在微博发表观点说不准就能获得商业投放,而在知乎只会受到严打。


成于知乎者,如半佛一类的原创作者一旦成熟,平台就只是众多渠道中的普通一员。这类原创大V做出影响力,他们与平台的博弈关系便发生巨大变化。原本平台与头部用户互为犄角,随着用户做大拥有更多话语权,博弈点就随之递延到平台间竞争,此时知乎很难与其他纯媒体、社交平台角力。


知乎没有宽广流量的河床,看上去更适合白手起家并不适合常驻。它为草根提供了一个不错的跳板,可当草根成为头部大V,知乎的小庙堂就容不下吸金大V了。当了网红,还想转为正室,没有平台优势,就怪不得头部用户改嫁了。


流量与内容是相互协同的关系,头部大V流失与广告投放加剧APP活跃度与体验下降,此时不合时宜地上线会员制,介入直播领域,乃至带货,就更不明智了。四面出击的做法将极大考验APP的流量承载力。


归根结底,问答交互才是知乎赖以生存的基石。早先有媒体指出知乎问题池存在天花板,此说法在一定程度上成立。但从另一个角度讲,问题池虽然有不断告罄的迹象,可用户对于问题好奇心并未止步,而是不断走向纵深。


从前用户会问“如何看待罗志祥”,现在或许会问“如何评价劈腿”,乃至“如何合理管理时间”。作为服务平台此时本应提供更细致与操作性强的解决方案,哪怕强化“问答”互动性也能为平台带来不错效果。


服务无法与时俱进,匆忙上线推荐广告无异于自打耳光,有毕业硕士背景的用户就曾抱怨知乎一直给他推荐成人本科和贷款广告。



微信图片_20200508160753.jpg



广告投放的精准度存在问题,呈现形式同样饱受诟病。用户并非厌恶广告本身,而是难以区分广告与问题,极易造成误入,影响用户体验。


要说内容,B站俗到极处反倒从良了,几年来陆续上线各类知识性视频,继而做起了知识付费的买卖,实现雅俗共赏。从一定程度上讲,早前Vlog计划,用真金白银换来了新生。


既然知乎无法为原创作者提供足够变现渠道,那留给知乎的只有两条路,要么往上聚焦知识,要么索性还俗追逐热点。






02



权威与专业让知乎上不去



往上精耕知识领域,需要解决许多问题。当务之急是解决UGC模式所带来的风险因素。


知乎问答存在两个先天局限,一方面提问者与回答者只能以回合制游戏的方式互动,局限在你一拳我一拳的死循环中。如果不能丰富交互形式,“问答”动作完成后平台价值就重回谷底了。


另一方面,回答者是用户,所有内容完全出自其手,在合规性、专业性、权威性上问题颇多,首先是合规性难以控制。


近期,章泽天向北京互联网法院提起诉讼,以网络侵权责任纠纷为由将知乎送上被告席。据封面新闻梳理,今年1月至今,知乎作为被告已参加13场开庭审理,其中11起案由都由用户发布内容所致。组建审核班子需要耗费大量的人力与物力,何况任何平台都无法在审核上面面俱到。


知乎没有做到“让每个人高效获得可信赖的解答”,倒是原告和法院为其上了一堂触及体肤的普法课。


其次是内容专业性难以望其他媒体项背。想走媒体化道路必须培育公共媒介属性。之前上线热榜想要模仿微博热搜,细加思考不难发现,但凡推出这类大数据产品,无不拥有自己独特的流量来源。


微博拥有庞大用户基数与社交基因,百度拥有搜索入口,网易、腾讯这类传统门户先天就不缺乏内容与流量,还可以依据热度推荐新闻。三种玩儿法都需要基础设施建设,想要后发先至,难度不小。


好在自2017年开始很多厂商看上知乎的媒体属性陆续入驻,例如天眼查、奥迪、支付宝等,这些机构号在此通过提问的方式与用户互动,既能起到宣传效果,还能起到非对称公关、增加品牌互动性以及收揽人心之效。但若放眼两微,或者各类门户网站,知乎的传播效应就单薄许多了。


今年钉钉在B站投放公关视频,一度带起风潮,吸引巨大关注,其宣传效果是知乎难以比拟的。同样,早先奥迪在微信朋友圈投放广告乌龙事件,在新浪微博迅速发酵很快登顶热搜。知乎在流量上的劣势是显而易见的。



4.jpg


内容专业性与传播上无法与媒体一较高下,在知识领域的权威性也无法与知网齐高。用户智识不断增加直接威胁知乎问答的权威性。将束之高阁的学术内容用深入浅出的方式拿给普通人,知乎正是从这里建立起自己独有的护城河。


多年过去,护城河还是那一道,有些斑驳。


去年新一轮融资,知乎问答形成的内容沉淀在外力介入下成效显著:通过搜索重新唤醒那些高质量的沉淀内容,为知乎内容增加了一个主动入口。为何不在此基础上高屋建瓴,效仿知网学术搜索引擎呢?


将问题按照树状结构分门别类检索,或是按照时间、关键词检索,更或是偏信息流色彩的按照热度检索,三者怎么看都是知乎的菜。用户能根据自己需求搜索答案,同时大幅提升产品可操作性,实现周源那句“将每个人的知识都聚集起来,并为人人所用”的口号。


此外,虽然有足够沉淀的内容家底,实际却并非想象中那么殷实。影音文娱评论不及豆瓣,科普又无法比肩百度,专业知识又没有知网的论文版权,现在职场内容反倒被脉脉闯出一片天地,


做学术搬运工?当下版权意识兴起,还得线下勾兑学术大佬,这恐怕不是一条好路子。






03



变现恰饭流量不济下不来



念不了专业的经,知乎起了还俗之心。俗指放下身段面向大众,完全商业化。


2016年上线“知乎书店”,试水内容变现。一系列问题接踵而至,首先与拥有硬件基础的Kindle对标,其次还直接同微信读书正面作战。前者早已深耕多年,后者拥有微信庞大的社交用户群体与内置支付功能,早已实现商业闭环,知乎书店过了新奇劲就变得不冷不热。


除了敌人太强大,相关内容也良莠不齐。引入经典无可厚非,可引入网络小说明显与自身调性冲突,难不成知乎还想代晋江文学而起,来一场“基腐”盛宴吗?


知乎“既往不恋,纵情向前”,还想继续朝书籍导购的方向发展,想摸摸鱼就能成为电子书的当当,画面不要太美。客官不可以,素来低调的周源忘了自己身边少了一个干练火爆的俞渝。李国庆那条路,真要走起来那可太刺激了。


先前做电子书并未妥善解决排版问题,又马不停蹄上线知识付费栏目知乎Live,短时间内对平台引流效果显著,可依旧存在变现难题。何况知识付费逐渐涌入更多玩家,知乎Live路在何方?


5.jpg


内容付费与喜马拉雅、在行、得到大战,还与微信公众号推出的付费功能彼此竞争,无论在沉淀内容、信息广度,还是即时性上,知乎都不具备压倒性优势。


去年入局直播,有模学样做起直播带货。想在冷门领域KOL,顺势商业化,这条路子实际上有些异想天开。能指望一个军事播主在直播时,捎带卖两杆枪吗?不能。倒是新冠期间老老实实科普更能彰显知乎作为知识问答平台的底色,可惜那些播主有那个心种草,也没那个胆拔草。


严打商业行为,早就让后来者兴致寡淡了。


另一方面,知乎内部管理结构也没有为商业化做好充足准备,为了保证内容专业度的审核部门是一套班子,推进商业化的又是另一套班子,双方利益诉求完全不同,如何协调两支队伍是知乎亟需完善之处。


一方面军想要登堂入室,二方面军打算开门觅食,知乎?钱乎?推出直播之后,更多短板开始显现。没有社交基础,用户大多停留在早先的“问答”模式状态。大步向前因循B站,则因为失去产品定位而失去原来用户基础。


直播与知识需要长时间培植,每招都得打在实心上。四面出击唯独没有在PGC上发力,同时UGC群体由于无法享受到流量增长,两相叠加优质内容增量越来越少。搞直播既养不活知识类播主,又容不下滤镜美人,倒不如一门心思搞在线百家讲坛。


虽说书中自有黄金屋,书中自有颜如玉,但黄金屋里却可以没有书,颜如玉也不一定就非得捧着书。


摆在知乎面前尚有两条路,媒体门槛高,倒是社交与平台定位十分契合。


知乎早已解锁SNS的技能,但近年技能点几乎全给了变现。例如势头正猛的B站,其成功离不开内部次生文化圈的不断丰富。


在知乎上有一则提问:如何评价现在的知乎不如B站?唯一一条回复十分内涵“知乎虽然堕落了,但终究没能把氪金卖银炼铜删铁四项重工业科技全点出来。”



6.png


不是危言耸听,真要点完的话,恐怕知乎真得改名叫知别的东西了。


长期以知识垂类自居,知乎用户大多是陌生人以问答形式完成社交动作,其逻辑本应实现从观点认同到社交聚落的关系链条,可社区运营完全不及B站。没有走到社交聚落这一步,那么看似拥有多年内容积淀,就无法找到激发内容价值的渠道。








04


结语



“快则生,慢则死”那段对仗的句子犹言在耳,既然接受了融资就表明知乎必须走向商业化,那么后面的变化就由不得周源团队了。


商业化加速倒逼知乎四面出击,原本内容基础就岌岌可危,眼下“内容-流量”的内部生态已经遭到一定程度破坏。如何走出困境才是知乎需要思考的问题。


手淘突破流量瓶颈的方法论或许值得学习。


直播为手淘解决了“看选买”交易链条中重要的决疑环节,简化为“看买”。流量主播精耕流量,其影响力能够增加辐射面;直播方式可以解决图片难以完全展示产品的局限。


对于主播来讲,手淘与直播的结合打开了流量变现之门,大幅改善生存现状,他们心甘情愿天天996,随时ICU。得益于此,手淘很快迎来高增长,最终顺利打开下沉市场。


知乎本身也存在类似困境,局限于“问答”之间。


除了细化内置搜索增强主动搜索服务外,要想突破流量瓶颈势必倾斜足够资源给头部用户,类似字节跳动科技撒币,推出“AI+补贴”。


另外,像社交方向迈进也不失为良策。主页博客化向知识大V示好,或是增加即时互动功能学微博私信,也可以精细运营社区,打造符合产品定位的用户群体。知乎可以按照问题类别为用户提供相应服务,用有偿提问吸引权威、专业、具有可操作性的人士参与。


不愿大踏步放下身段走向社交,大可以一门心思媒体化。当下立足于信息流的平台正处于风口之中,它们无不仰赖即时性热点,待其沉淀之后用户终究会抛掉手中的瓜,重拾沉淀知识。当他们思考“何以至此”时就已经来到知乎的领地。


多年以来知乎以沉淀见长,但家底并非想象中那么殷实。影音文娱评论不及豆瓣,后者已经培养起用户习惯,用爱发电;专业知识缺乏知网的论文版权,稍有动作就会越出雷池;想要进军职场,脉脉只花了两年闯出一片天地,老早就等在对岸了。


眼下留给知乎的领域只会越来越少。


可它怎么也不愿重回知识领域,变本加厉推出B乎,明摆着要模仿B站,推出自己的视频信息流产品。信息流产品需要具备三点要素:用户基数大、精准推送、覆盖高价值人群,到底哪一点有优势?


自下而上易,譬如起家于农工的伟光正;自上而下难,稍有不慎就成了蒋校长,恰饭不成反倒折了大本营。


知乎不管,他蹲在象牙塔里太久,如今正琢磨还俗呢。



   - end -  





参考资料:

1.中国投资资讯网:社交知识问答的产品格局:知乎的困境,2016.

2.锦鲤财经:知识视频话这碗饭,知乎可能吃不上,2020.

3.毒眸:B站和知乎,谁会成为社交媒体的新网红?2020.

4.程如先生所云:B站与知乎的媒体化宿命,2020.

5.黄青春:知乎为恰饭拼了,2019.

6.燃财经:知乎、B站、豆瓣,为什么走着走着就变味了?2019.

7.黎文婷:问答社区的领头羊,知识付费的初入者,2019.

8.界面新闻:知乎大V的再次出走,2019.

9.henu王凯:知乎内容的时效性,2016.

10.花朵财经:知乎深陷下沉焦虑:认证大V割韭菜,低质内容泛滥,2020.

11.小文娱:意料之外的联手,快手和百度为何选择知乎?2019.

12.知乎问答:如何评价现在的知乎不如B站?2019.

13.周天财经:知乎为什么要做直播?2020.

14.36氪:这有一份知乎Live的成绩单,接下来知乎还要靠电子书平台变现,2016.

15.极客公园:知乎拆“墙”,2020.

16.199IT:易观:2020年2月易观千帆移动APP TOP1000榜单,2020.

17.199IT:易观千帆:2020年3月移动APP TOP1000榜单,2020.

18.封面新闻:章泽天起诉知乎已完成一审,未公开判决书具体内容,2020.

19.刺猬公社:知乎大V出走调查,2019.




分享到 
发表评论
验证码: 点击我更换图片
  • 评论