先做品牌,再去传播

荼兰网

33分钟前



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去年我开始发现,一些新品牌崛起的路径,颠覆了过去的经验,他们成为不错的品牌,频繁被大众谈论,但很少做广告或者营销,几乎绕过了agency 体系,不跟乙方玩了。

 

比如新零售的代表喜茶;比如新能源汽车特斯拉,李宁的品牌升级也不是营销逻辑。

 

这是特例,还是趋势?

 

促使我聊这个话题的,是另一个类似的品牌—— OnePlus(一加手机)。这个在舆论中不活跃,但一直活的不错的手机界异类。


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最先看到是与罗永浩直播深度合作,不仅在直播卖货,还做了深度访谈,以及将此在社交网络做了规模化传播。

 

原因是最近发布了 OnePlus 8 系列新品,线上开售一分钟销售额破亿,最早售罄的是5000元以上的 OnePlus 8 Pro。当前的社会大环境下,这款跻身最贵的国产手机行列的旗舰,仍能取得出色的销售业绩,显得更加奇怪。

 

我第一次知道一加,是几年前在法国广告公司工作,有从法国回来的同事在用,对方说这是在巴黎排很久队才买到的中国品牌。

 

这个在中国并不大众的品牌,70%的销量来自海外,是印度排名第一的高端手机品牌,在美国,欧洲深受极客精英追捧。

 

可以这样表达:OnePlus 是中国品牌,但绝对不是 local 品牌。是来自中国的国际品牌。

 

接下来以一加手机为例,聊一个非常有挑战的话题,这些几乎不做营销的品牌,是如何做好品牌的?我们从品牌生长路径中,找找其中的逻辑,背后的原因。以下:




品牌基本面:大产品,小营销


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品牌,一个看不见摸不着,由消费者感知而达成共识的东西。

 

品牌与电影类似,并不是讲一个生硬的故事就可以,是声光电融合起来的整体观感,很难用逻辑或者理性解释清楚。品牌是抽象,营销是具象的,两者不能划上等号,并非营销做的好就是好品牌。

 

回到一加手机,如何走到今天,它如何聚集品牌势能,成为好品牌的?

 

聚焦小众:在当下的社会环境中,一个新品牌不可能一下成为大众品牌。最稳妥的方式是,一开始只服务一小撮人,甚至要学会拒绝一些人。

 

一加手机完全践行了这一点,一开始就只做高端旗舰,只服务对硬件有极致要求的一群人。并且一开始就在全球范围获取用户,俘获全球最严苛的极客,并获得纽约时报等权威媒体与顶级测评人的赞赏。

 

同时,一加很早就建立了社区文化,与全球极客共同探讨,什么是最好的安卓手机,让核心用户充分参与产品研发,与用户公开透明沟通,目前社区已经有500万注册用户。而现在500万用户的口碑,未来可以撬动5000万,一亿+用户。

 

在小众品牌初期,保持与用户的密切沟通,是获取用户反馈,管理用户口碑最好的方式,对所有品牌都适用。这是非常高级的品牌策略,一加过去七八年几乎都在践行这一策略,目前已经是非常出色的小众品牌。

 

纵向生长:在供给端过剩的市场环境下,品牌要学会纵向生长。专注且聚焦,少而精,在垂直领域做到最好,在同等品质做到最高性价比,就能活的很不错。当纵向生长的足够深,再进行横向扩张就比较容易。

 

一加手机一开始甚至只做硬件,软件系统交给成熟的合作方。一开始的目标,就是做最好的安卓手机,一加也的确做到了这点,获得了全球精英用户的认可。

 

直到现在,一加仍然在纵向生长,没有盲目扩张。相比大多数品牌的机海战术,一加在产品迭代上克制的反常。也正是这种克制,没有过度消耗用户的热情,仍然在不断积累用户口碑与品牌势能。

 

克制营销:讲到营销,似乎跟一加手机不太能沾上边。我曾经说,营销不要做得太好(太张扬),否则用户会怀疑产品的可信度。

 

一加手机过去很少在国内做大众传播,翻遍所有已知资料,在2019年之前,只做过3款跨界联名手机,分别与迈凯伦,星球大战和艺术家 Jean-Charles de Castelbajac 合作三款定制手机,2019年邀请小罗伯特唐尼做代言人,4件事,都是国际化营销。

 

未来不知道一加是否坚持一贯的策略,但从之前的经历来看,在营销上非常克制。实际上这很像奢侈品的营销策略,产品足够有品位与高级,在营销上产出极少但精彩的内容素材。

 

总结一下是,大产品,小营销。在一个品牌生长初期,最重要的是产品,是真实用户的真实口碑,需要非常克制的做营销,甚至不做大众营销也可以,保持第一批用户的纯净度。

 

在核心用户群体中,成为90分以上的小众品牌,然后在向大众群体扩张时,势能与速度会明显更快,此次 OnePlus 8 系列的销售成绩,足以证明这一点。



 

品牌向内,产品向外


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当我们提及品牌,通常都是对外传播,沟通消费者,与消费者达成品牌共识。但今天一加这一类型的品牌,给我新的启发:品牌更重要的是,向内沟通。

 

品牌向内:一加手机的 slogan 是——不将就。或许很多人并不知道这个 slogan,从广告文案的角度评价,这简直是一句平庸的文案,不用到创意总监就会被毙掉。但这句 slogan 是创始人刘作虎亲自想的。

 

向内是什么?是让品牌口号成为品牌精神。“不将就”这个精神,融入这家公司,所有员工,研发,运营,服务。“不将就”融入每一个产品细节中,做出不将就的产品,把所有的产品和服务做到不将就,再推向消费者,就成为不将就的品牌,而不仅仅是口号。

 

让品牌口号成为品牌精神,对内统一共识,内部不将就,才会对外输出不将就的品牌。

 

产品向外:做营销,我个人认为最重要的,是名实相副,甚至名小一点,实大一点。也就是10分的产品,说到8分。这样消费者拿到产品时,还能有2分的惊喜。

 

而营销人恰恰相反,总喜欢把6分的产品说到9分,号称要做出品牌溢价,这个逻辑是不对的。品牌溢价是全行业最好的产品质量只有9分,有一家做到12分,品牌溢价的本质是产品溢价。

 

放到一加手机上就是,做到全球最好的安卓手机,只说自己是“不将就”,甚至连不将就也没有做规模很大的传播。

 

刘作虎在访谈中提及,一加在营销方面做的不好,或许正是因为这种“不好”,促成了另一种好。将品牌深刻的融入产品细节中,以产品传递品牌,而没有过度的营销。

 

虽然一加在大众层面知名度不高,但目前它的用户纯净度非常高,几乎都是通过用户口碑获得,以过硬的产品品质获得,产品在它的用户中流淌,合适的产品流淌到合适的用户手中。

 

从刘作虎的访谈,以及近期一加的动作来看,未来可能会加强营销方面的工作,时机也已成熟。




 

展望,从小众到大众


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一个稳妥而踏实的品牌,总是先成为优秀的小众品牌,再选择是否要成为大众品牌。尤其在当下,复杂的商业环境与社交环境,没有足够的积累,一开始很难成为大众品牌。

 

而一加手机已经积累多年,在全球极客圈层都获得了非常好的口碑,已经是全球范围内的小众品牌,且用户纯度非常高。选择此时扩张全球知名度,成为更大众的品牌,在合适的方法下,扩张速度会很快。

 

从一加8 系列发布后的动作来看,接下来确实要在营销上发力,让更多人知道这款好产品。那么现在面临一个问题是,从小众品牌如何向大众品牌升级?

 

借鉴过去诸多经验,大概有2条路,一是在产品线上兼容更多用户,高中低端,将用户分层,包括 iPhone 在内的大部分厂商都这样做。二是产品不扩张,在传播上覆盖更多用户。

 

从目前的状态看,在产品上大概不会盲目扩张,保证产品品质的同时,做更大范围的曝光,或许是一条路,比如此次与罗永浩的合作。在传播内容策略上,完全可以借鉴产品策略,不盲目,不炒作,内容精品,做出代表品牌气质的内容,然后向消费者传递。

 

坚持少而精的内容策略,投入更大众化的媒介,在全球让更多人看见,看见这款安静优雅,不将就的手机品牌。

 




总结一下,先做品牌,再去传播


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开头我们提到,这几年出现了一类这样的品牌,在营销上不主动,但仍然被大众所谈论,仍然成为了不错的品牌。这或许会成为一些新品牌的趋势。

 

我的总结是——先做品牌,再去传播。

 

在一加的案例中我们看到,一开始创始人提了“不将就”这个品牌精神,而提出这句话的目的,并不仅仅是用在广告传播中,更多是内化到产品细节中,做出不将就的手机产品,以产品传递品牌精神。

 

所以在一加1 系列发布时,作为一款新产品,在全球范围内销售150万部,并获得国际权威媒体与测评人的尊重与好评,并不因为是来自中国的新品牌而不同。

 

品牌向内,将品牌融入到产品细节中,产品向外,以产品传递品牌精神,初期在营销传播上保持克制,保证初期用户的纯净。

 

当在小众范围内聚集足够多的好评与口碑,成为90分以上的小众品牌时,再向大众传播,扩大传播范围与声量,会事半功倍,会获得快速增长。在一加8 系列发售中,已经展现出这种潜力,在当前疫情期间,能够获得1分钟销售额破亿的出色成绩,不得不让人惊叹。

 

在此案例中,我个人得到最大的启发,是将品牌与传播分开理解,先做品牌,再去传播。

 

用一个通俗的比喻,女生在出门与在乎的人约会时,通常会花很长时间打扮化妆。先把自己装扮好,再出门见人,品牌也应该借鉴。

 

以上,祝福中国品牌。





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