微信生态与私域流量为什么说是企业的救命稻草

tola2020

11-28 11:29

 导读:如果说前几年私域流量只是一个可有可无的商业模式,那么今年它就是很多企业的救命稻草。尤其对于零售行业来说,这次疫情迫使他们不得不转移“战线”,从线下搬到线上,从公域转向私域。其中,微信是很重要的私域流量载体。

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 微信到底构建了一个怎样的私域闭环?是昙花一现还是可能成为未来主要商业模式之一?对零售企业来说,该如何从12亿微信用户中去沉淀私域流量?

 2020年初,疫情黑天鹅突如其来,将一众实体零售企业逼到线上——依靠公域流量红利攻城掠地的直播电商,借势成为上半年最火热的赛道之一。

 当疫情逐渐过去,人们对直播电商热情很快下降,伴随“明星直播带货退货率超70%”等事件的,是造假成为行业心照不宣潜规则,以及直播带货红利期逐渐消逝的事实。

 单纯依靠公域流量红利攻城掠地的时代,过去了。对无数中小企业和零售企业来说,自救与复苏,以及未来新增长机会在哪里?

 答案,或许是疫情之下,同时催生的私域流量盛行。

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 对私域流量精细化的运营,其结果是疫情过去,线下超市实体复苏,它的线上交易占比现在仍高达20%——以商业世界苦苦追寻的留存与复购来看,是一个相当可喜的数字。特别是,其中70%的流量和交易额来自自营的Better购,也就是私域流量,而第三方平台总额只占30%。

 尽管以大众角度来看,私域流量的关注度,比不上直播电商吸引全民眼球的热度,但实际上,它的价值对中小企业和商家来说却更大,已在悄然间成为企业的必争之地——刚过去双11年度最大促销鏖战里,很多品牌和实体零售商就在线上线下打通上投入了更多精力,通过公众号、商城、企业微信、社群、视频号、微信支付、直播等工具,去寻找以“私域”为主的新互动和交易方式。

 “视频号、小程序、公众号、微信支付、企业微信等工具日渐完善,如同相互啮合的齿轮,让商家们看到了拉新、触达、留存、互动、交易的可行性。”一位互联网观察人士如此评论。

 那么,微信到底构建了一个怎样的私域闭环?是昙花一现还是可能成为未来主要商业模式之一?对零售企业来说,该如何从12亿微信用户中去沉淀私域流量?

01 企业微信+视频号+小程序

 “当企业微信延伸到外部的时候,会产生更大价值。”这是2020年微信公开课上,张小龙对企业微信的厚望。

 去年12月23日,企业微信发布3.0版,最大亮点是与个人微信用户资源正式打通——同时开放客户朋友圈、提升客户群人数上限,正式连接坐拥12亿用户的微信生态。

 与12亿微信用户的直连,企业微信一夜间成为国内最大的B2B2C数字化链接平台。此后,平安银行、中国人保、天虹、屈臣氏、vivo、西贝等企业,纷纷选择与企业微信深度牵手,以此完成企业对C端客户体系的建立与规模化,继而成为企业自身私域流量沉淀的新工具。

 2020年1月,视频号上线,视频号上线之初就与公众号双向打通,引发大众关注。在6月的大版本更新中,视频号引入进度条,细化为“关注”、“朋友”、“热门”三大板块,视频号基础功能得以完善。7月,视频号与朋友圈正式互通。8月,微信搜一搜开始灰度测试,搜索结果里可搜索到视频号。

 进入10月,紧随直播功能上线的,是“话题标签”的上线。最新消息显示,视频号又针对直播板块,新增“评论上墙”功能。

 视频号之外,小程序作为商品、服务基础设施的定位也更加清晰,并在2020年开放了作为经营工具的三大能力,分别为小程序直播、微信小商店和标准化电商解决方案。

 通过小程序直播,商家可以实现用户互动与商品销售的闭环。而微信小商店则是一个帮助商家免开发、零成本、一键生成卖货小程序,允许商家直接修改待付款订单的价格,并增加抢购功能和内嵌直播功能。而且从10月底开始,也加入了带货板块。

02 私域闭环

   目前,“微信小程序+公众号+微信支付+社群”这个原本就已成型的私域商业模式,在过去一年互相导流、互相加持中,变得更加完整和闭环。

 在这个闭环中,微信生态各工具承载着不同的作用和使命。

 微信社群是私域运营中的连接载体,实现高效触达与留存用户,而小程序是私域运营的交易载体之一,通过直播、商家券、公众号、社群等多个触点达成运营、转化及复购,并最终通过小程序成交。

 最新公布的数据显示,微信小程序日活超过4亿,小程序商品交易GMV同比增长115%品牌商家自营GMV同比增长210%。有数据称,尽管尚未全面商业化,今年小程序的交易额和2019年相比至少要翻一番。

 企业微信则是扮演“连接器”角色,其私域能力在于引流和客户管理,方便商家开展私域服务和运营。

 为加快融入微信生态,视频号正在加紧迭代更新,“视频属于公域,微信又是私域。微信想做的,实际上是在努力打通私域与公域的界限,走一条私域+公域结合的发展路径。”一位长期关注微信生态的评论人士说。

 这种去中心化+中心化的模式,弥补了微信此前的流量获取短板,可以带来新的流量引入与沉淀。还可以通过社群、公众号等微信功能沉淀用户,再次盘活微信生态内的自有资产和流量。

 不过,客观问题是,视频号本身离成熟期还有待时日,而且短视频领域的公域流量竞争,早已是蓝海——它更大的想象空间,或许在于与公众号号、朋友圈、小程序等其他微信生态进一步打通后,可以更好释放线下品牌及垂直电商的商业潜力。据方正证券研报预测,仅以智慧零售微信和智慧餐饮小程序为例,前者未来2-3年GMV空间或将达7500-1万亿、后者2-3年GMV空间或将达2万亿。

 03 私域流量回归商业本身

 私域闭环的形成,并不意味着,目前的私域闭环就已固定。同时,这更不意味着,微信生态就会忽视公域。

 这是因为,无论是微信,还是入驻企业,其实都清楚一个事实:私域流量除非有源源不断的流入,否则只会越来越封闭。私域流量被收割几次后,可能就会慢慢失去活性,转化为弱社交关系。

 好比一个池子,如果水不进也不出,就会变成死水。所以,私域流量还需要回到大平台的公域中促活,开发出新的用户需求。

 腾讯对这一点也相当重视。在2020年的全球生态大会上,腾讯就表示未来将整合腾讯域内流量资源,持续为私域业态注入“活水”。而且,腾讯的私域闭环,将是“私域+公域”互相循环的一种新模式——比如视频号,它就可以以添加链接方式,从公域中获取新流量,并在商家私域中完成转化。小程序可分享到朋友圈、小程序直播拥有固定入口,等等……

 其实,对企业和零售商家来说,无论是私域,还是公域,或者“私域+公域”,从落地角度看,都不是块好啃的骨头,必须精细化运营和要管理效率,找到适合企业运营的产品技术、选品策略、运营流程等等,才有可能得到长期的粉丝沉淀、订单转化、持续复购效果。

 特步的经验,是改变常见线下门店资源集中到同一个小程序店铺中模式,采用了千店千面,一个小程序千家店的形式——即一对一让每个门店都能自行探索线上化,开展私域运营。为激励员工,把小程序的成绩计入线下,采用线下触达用户,线上延伸服务,最终完成交易的模式。

 特步的案例,肯定不适合每一个商家的私域运营,其更重要的意义在于——虽然说不同品类和行业,私域运营的渠道、转化方式多种多样,每家企业掌握的资源、人力也大相径庭,但一些成功玩法却有共通性:比如服务共性上就很明确,都是将传统导购业务数字化,注重用户的精准分析、渠道拓展与信息留存。

“其实无论是私域还是公域,回归到商业本身,只有产品和服务创造持续价值,才是争夺用户心智的核心因素。”一位零售分析师就表示,这是最重要的一点,“我拿你当朋友,你却把我当流量”的做法,在如今的商业世界,早已失去效用。

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