经济寒冬下的破局之道:以“Social First”实践谱写春天的故事

荼兰网

04-08 00:40

伴随着品牌“黑天鹅”事件的频发、中美贸易摩擦以及金融去杠杆等宏观政策影响,人们对2019年的经济预期普遍呈现悲观态势。用户的消费态度越发谨慎,企业也不时爆出“裁员”、“减薪”甚至是倒闭的坏消息。经济凛冬已至,面对“消费下滑”、“经济增长乏力”等困境,品牌如何部署“御寒”策略,谱写“春天的故事”?

上周,2019上海国际广告节隆重召开,众多业内人士齐聚一堂,畅所欲言。在3月7日的媒介与科技论坛中,微博客户市场和服务中心总经理张欣欣女士带来了主题为“Social First·品牌实践”的演讲,借由三个“春天的故事”,讲述企业如何通过“Social First”的策略打赢营销战役,迎接“寒冬里的小春天”。 



“Social First”微博自己的小春天


据微博Q4财报显示,截至2018年12月,微博月活跃用户达到4.62亿,年对年增长7000万,在经济寒冬中,步履分外稳健。内容方面,微博与超过2600家内容机构合作,深度运营60个垂直兴趣领域, 满足不同圈层的用户需求。商业方面,微博2018年全年财务营收114.4亿元,年对年增长48% 。微博上活跃着150万个企业账号,品牌纷纷将微博作为自己的营销主战场之一,通过微博时时聆听粉丝需求,与用户进行深度沟通, 践行“Social First “的战略。

春天的故事·壹

一、@支付宝 善用微博营销工具和广告激发流量自来水

2018年国庆前后,正值@支付宝 大力扩展海外市场的重要节点。国庆前一天,@支付宝 的千万粉丝均在微博信息流置顶的位置收到#寻找中国锦鲤#的互动博文,同一时间,@澳门威尼斯人 @三星GALAXY盖乐世 @加拿大旅游局 等200多个海外商家在评论区持续加注的锦鲤礼品清单引爆了支付宝粉丝的热情,活动信息更是通过众多KOL的转发扩展到更广泛的兴趣人群,6小时内超百万用户转发该博文。紧随其后,在国庆长假期间,正在海外血拼的国人打开微博后,都收到了“使用支付宝,赢取免单机会”的博文 ,顿时支付宝成了海外血拼族的首选支付方式。幸运获奖的网友接连通过微博晒出自己的“免单”经历, 掀起一波又一波的小高潮。

在长假尾声,每一位登录微博的网友都看到了微博开机报头及众多KOL转发的锦鲤博文,“中国锦鲤”万众瞩目,其背后的@支付宝 风头一时无两。锦鲤@信小呆 公布后,“吸欧气高潮”、“中国锦鲤真人”等热点频频霸占微博热搜榜。数据显示,#支付宝中国锦鲤#博文传播层级达到90层,吸引了超过1300位的蓝V及7.7万橙V参与转发,@支付宝 新增粉丝达103万。@支付宝 海外业务部的负责人表示,这次战役本来准备的是组合拳, 结果发现仅微博一招就够了。

众多的专家都将@支付宝 的此次营销案例总结为激发了“免费自来水”。微博抽奖活动屡见不鲜, 为何唯独@支付宝 脱颖而出? 归根结底,在于其对微博营销工具的合理应用: 通过粉丝头条,让锦鲤信息出现在信息流顶部;借由LBS定位功能, 定位海外购物人群及时转化 ;运用开机报头等广告位,在锦鲤诞生日引爆微博兴趣场;打破了用户圈层,最大化激发用户UGC,无限扩大自身的社交资产。

春天的故事·贰

二、“老字号”践行“Social First”,产品成为爆品

数字经济时代,年轻人已经成为社会消费的中坚力量,逐渐引领着个性为先与智能升级的消费观念。顺应消费新趋势,微博的“Social First”营销理念覆盖了企业从研发、生产、市场、销售、服务等方面的全价值链,助力品牌与消费者直接对话,从消费者的角度出发,打造传播裂变。

近年来,洞察到网友对跨界营销和“国潮”的追捧,亟待“年轻化”的老字号品牌纷纷开展跨界营销,携手微博打造爆款单品。面临“中年危机”的旺旺在产品研发阶段充分考虑用户喜好,以微博网友所“脑洞”的旺仔系列合作服装为灵感,与TYAKASHA开展跨界合作,推出多个联名产品,上市即成爆款。

同样作为传统品牌的999感冒灵,为了突破自身品类局限,联合@阿门 在微博发起暖心设计大赛,让用户与品牌共创产品,与用户同频共振。天赋异禀的网友们贡献了超过3800份设计稿,经由用户深度参与而诞生的时尚秋裤引发了包括@中国新闻网 @国资小新 等权威账号的自发安利,掀起一众网友的追捧。

春天的故事·叁

三、韩国艺匠借由微博实现营销永动

对于微博而言,仅仅帮助品牌完成广告投放并不是结束,让消费者与品牌建立深层次的连接关系更为重要。在“Social First”理念的支持下,微博营销永动机模型也随之应运而生。从认知、考虑、评估、购买、享受、推荐、纽带七大步骤实现用户深度参与,助力品牌最大化用户的终身价值,积累更多的社交资产。

以韩国艺匠为例,面对用户一辈子只与品牌沟通一次的婚嫁行业痛点,对目前存量的粉丝做持续的客户忠诚营销极为重要。从信息获取到口碑传播,韩国艺匠联合微博打通CRM,精确定位目标人群,并借由微博信息流广告进行曝光、引流,对每一个评论、点赞、转发的用户进行交流,最大程度对接微博全部互动类型,增加了用户信任度及品牌影响力。通过与用户的深度沟通,品牌贯穿用户的不同人生阶段,成功打造忠诚循环,实现粉丝终生价值的积累与转化。

目前,众多企业正通过“Social First”实践抵御经济寒冬。通过以上3个“春天的故事”,张欣欣讲述了不同类型的企业在经济寒冬的大环境下如何践行“Social First”的策略 :

1、买一送二:

利用微博广告和营销工具积累社交资产,激发UGC, 实现买一送二的营销效果 ,达到四两拨千斤的营销价值;

2、共创爆品

利用社交媒体上企业可以和用户实时沟通、同频共振的特点, 让用户参与到产品研发中来, 与用户共创,驱动产品成为爆品;

3、营销永动

利用微博的开放性获取新客户,将微博和企业CRM打通, 把客户变成忠诚客户, 通过追求粉丝、客户的终生价值来实现企业的稳健增长。 

越是在经济寒冬的大环境下,品牌越是需要践行“Social First”的营销策略,以此实现营销目标。通过张欣欣所带来的“Social First·品牌实践”的演讲,相信品牌对于如何抵御寒冬有了更清晰的方向。微博也将始终与品牌同行,不断打磨自己的工具和广告产品,助力企业践行“Social First "策略, 玩出自己的”春天“。

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