电商零售新趋势--内容营销

  成立短短三年的拼多多,自7月底在美国上市以来,便一直话题不断,围绕这家年轻公司所引发的争议有增无减。大众的关注点更多的是在拼多多的公开贩卖假货、山寨品之上。多年前,在电商平台起步阶段,消费者或许会对淘宝上的低价商品拍手叫好,很少甚至并不会在意平台的售假贩假。而如今,拼多多平台上低价假货,却让其成为众矢之的。

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  相比多年前,当代消费者容忍度的降低,从另一方面也反映了近年来经常被提及的“消费升级”。

  用户价格感知弱化,品质感知增强

  不同于以往,消费者在选购商品时价格不再是唯一的考量维度,或者可以说消费升级的大环境下,消费者选购的不再是具象的商品,而是挑选着自己理想中的生活状态。因此,消费者在消费阶段更多的会弱化对价格的感知,另一方面则对产品的品质感知增强。而在对于商品的理性感知外,更多的品牌为产品赋予文化沉浸感,消费者甚至会更倾向于挑选满足自身情感体验的品牌和产品。因而我们也能看到,在一些传统的主流电商平台上,内容营销也成为了平台上重要的一环。

  电商内容营销成为新趋势

  近年来,包括京东、淘宝、苏宁等电商平台,不再是简单的铺货、卖货……越来越感受到随着可消费渠道数量增长、消费品类的可选择范围达到前所未有广度,消费者变得不再那么容易被说服了。同时也能看到更多的电商平台开始靠内容来打通消费者进行决策的最后一环。从淘宝二楼的火爆到京东发现频道的出现……靠“内容”卖货成为各大电商平台新的法宝。

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  究其原因,并不难理解,首先内容能带来流量,进而能促成消费转化。根据去年数据统计,我国人均每周上网时长超过26.5小时,而当中占用消费者时间最多的分别是交际、游戏、新闻、视频等移动应用产品及其内容。刷新闻、看视频……都是用户在消费“内容”而目前招引用户注意力最好的方法正是“内容”,内容能吸引受众的注意力,也能引导受众进行消费。

  其次,物质高度发达的社会,比起更耗费精力的挑选,消费者更愿意做判断。众多的消费渠道、品类繁复的商品、海量的产品信息使得消费者疲于在商品选购上耗费更多的时间与精力,也是各大电商渠道树立商品相关内容板块的重要原因。如淘宝头条、有好货、必买清单等都是将商品挑选整合,以图文、视频形式的内容提供给消费者。在很大程度上避免了消费者挑选的过程,面对这些内容,消费者仅需要做出判断即可。

  再者,消费渠道遍地,用户对商品的感知维度增加。丰富的消费渠道和物质条件下,人们的生活水平不断提高,如前文所提到,“消费者在消费阶段更多的会弱化对价格的感知,另一方面则于产品的品质感感知增强”平台仅靠价格很难再形成差异化,但通过产品的内容却可以。

  内容营销机构顺势成为流量和转化的桥头堡

  电商平台在自建第一方内容渠道同时,也在扶持更多的第三方机构,对自身平台的内容进行补充扩展,如国内领先的电商平台京东宣布2018年启动“百千千百”计划,意在培育京东平台上年收入过千万的内容合作伙伴,扶持1000个年收入超过百万的内容合作伙伴,打造全网最强内容营销“天团”。

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  而在刚过去的京东618中,从京东靠内容发力带来的营销战果来看,京东启动“百千千百”计划也并不让人感到意外。

  以京东“百千千百”计划的一员,创立于2015的知电为例,作为家电领域PGC平台,在年初进驻京东和多家电商平台后,在京东618期间受京东邀约,平台多名专业测评工程师为京东大赏排行榜等内容营销产品提供了丰富且专业的内容,精心帮助消费者选择商品,并推出了618最值得购买的30件产品等榜单内容。

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  在618营销窗口中,更是通过内容营销达成了日成交超两万单,超过5400万元内容销售转化的惊人数字。在618当日外,如若按照日均CPS统计,知电协助合作平台达成的年CPS销售额将超过1亿元人民币。专业加对于内容营销趋势的把握,让知电成为目前成长最快的科技媒体。

  UGC沉浸感更强PGC的权威度更高,转化率更好

  目前在众多消费导购平台中,以UGC为主的平台沉浸感更强,用户在此经历“种草”的阶段,但对于电商平台来说,用户因为“被种草”进入电商平台后,最为关键的便是促成消费者最后的“临门一脚”,而在此阶段,通过PGC平台的权威性更能促成用户的“临门一脚”完成消费的决策。

  内容营销将成为更多电商乃至品牌的常规打法

  消费升级的大环境下,消费者会不断追求更高品质的生活,而这离不开优质的物质产品,更多高档耐用品,如大宗家电、高端家电产品会成为未来消费的新宠,但同快消品不同,这部分产品的消费上,用户更偏理性。而这便会是未来家电PGC平台的发展机会,而品牌同PGC平台的内容合作也是可以预见的发展趋势。

  PGC平台的专业化建设更是内容营销机构未来的平台升级方向,如前文所说,内容的真实、权威性促成消费者 “临门一脚”的关键。这也意味着靠内容营销的PGC平台,尤其是电器等面向普通消费者的品类,PGC平台更应确保相关测评标准和模式的公开性以及相关数据的准确性,在此之外,如何在具有共性的客观数据上产出具有平台特色的差异化内容同样是值得思考的问题。

 

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