廉价iPhone消亡史:为何越来越贵?

  9月21日,最新的iphone 系列,iPhoneXS,iPhoneXS Max以及iPhone XR正式开售。

  2011年的秋天,罗永浩还堵在望京中环路上西门子大厦门口,挥舞着手里的大锤和冰箱过不去。此前不久,接替乔布斯的库克,在一片缺乏创新的质疑声中推出了售价人民币4999元的iPhone4s。

  这已是当年中国城镇居民人均年收入的五分之一,高昂的售价催生了一大批美港代购的热潮。许多人认为,这么贵的手机一定卖不出去。苹果要么离开中国,要么就要推出符合市场价格需求的手机。可是谁也不曾想到,4999的价格竟是苹果5000元以下旗舰机型最后的绝响。

  2018年,已经做了7年手机、一度声称要收购苹果的罗永浩,终于在5月15日的鸟巢发布会上,推出了能够在价格上赶超9个月前推出的苹果旗舰iPhone X的手机:售价8848的坚果R1,1TROM版。

  4个月后的9月12日,苹果发布了自己有史以来最大屏幕的手机iPhone XS Max,512G顶配版本售价1868美元,是之前坚果R1售价的1.5倍。7年的时间里,iPhone的价格翻了一番,苹果的股价也水涨船高,中国整个A股市场的股价,也只相当于五个苹果。

  9月21日, iPhone XS 和 iPhone XS Max正式发售,和几年前火爆的抢购不同,位于北京和广州的苹果店并没有想象中那么人潮涌动,一些忠实的粉丝早早的排上队,等到8点多开门时付了钱,然后欢欢喜喜的拿到手机,然而绝大多数人都是在朋友圈中完成了对新机器的瞻仰。

  新iPhone怎么了?

  是谁让苹果涨价?

  要讨论为什么今年的苹果新机为什么这么贵,首先要搞清楚苹果为什么涨价。

  苹果的定价策略,迫使部分消费者购买超过实际需要的ROM容量。这在消费者来看,就是苹果总在去掉最适宜的内存。但是苹果不怕,为了提升手机的价格只能这样做,这也就造成了苹果价格的一再上涨的主要原因。

  “iPhone已经取代了你的数码相机,你再也不用带着它了。iPhone已经取代了你的摄像机,取代了你的音乐播放器,取代了所有这些不同的设备,”这是苹果首席执行官蒂姆·库克在接受美国广播公司“早安美国”采访时,对质疑iPhone XS Max价格过高的辩护词。“可以说这款产品非常重要,我们发现人们希望拥有最具创新性的产品,这样做并不便宜。”

  不断扩大的ROM容量也抬升了iPhone的成本。iPhone对公众的消费习惯拿捏地很准,在其他品牌推出32G内存时,它推出16G和64G;iPhone 7推出128G内存之后广受好评,之后的iPhone 8就砍掉了此版本,直接升级为64G和256G。

  美国科技网站The Verge认为,智能手机价格的上涨并不与大幅改善的便利性挂钩。自从进入了智能手机时代以来,公司很大程度上是在冒险,让消费者在手机上发现比每隔几年支付的价格更有价值的东西。

  The Verge也提醒人们竞品手机的价格提升对苹果定价策略的影响。即使是传统上较低售价、以中国为主要市场如OPPO,也推出了999美元的型号OPPO Find X。三星的旗舰机Note9、Note8的价格也纷纷突破一千美元。

  这表明在高端旗舰机型市场里,消费者已经地适应了旗舰设备成本的不断提高。苹果的竞争者们提高了旗舰机的售价之后,苹果不可能再保持旗舰机的廉价。

  换句话说,iphone不断利用ROM容量和更好的性能,去试探用户掏钱的意愿,在过去几年,这种策略一直奏效。

  高价苹果是成功的吗?

  8月1日,苹果正式公布了2018财年第三财季业绩,报告显示苹果第三财季净营收为533亿美元,比去年同期的454.1亿美元增长17%;净利润为115.2亿美元,比去年同期的87.2亿美元增长32%。受此影响,苹果股票一度增幅近4%,市值达到了9353亿美元。

  结果第二天,苹果公司股价盘中一度创下207.05美元历史新高,市值成功突破万亿美元,成为全球首个单市场突破万亿美元的公司。《财经》的评论称,这是苹果的里程碑,也是全球商业公司的一个重要节点。

  从股价上来看,苹果取得的是商业上的巨大成功。高股价的背后,是苹果在利润率接连下滑:苹果的同比营业利润率已经持续下降11个季度。成本居高不下,是苹果营业利润率下滑的最主要原因。

  Chhatwal将iPhone X和iPhone7进行对比发现,售价999美元的iPhone X的材料成本为370.25美元,也就是零售价的37.06%。与之相比,iPhone 7的售价为649美元,材料成本为224.80美元,占售价34.63%。

  因此,iPhone X虽然售价高,但是带来的利润率却降低了。较高的售价,也在一定程度上限制了潜在用户的范围,苹果手机似乎越来越“难卖”了。

  去年发布的iPhone X起售价8388元,达到了历代iPhone最高。在全面屏、Face ID、AI等众多创新科技加持下,这样的售价似乎也合情合理。但从商业的角度上来看,去年iPhone X的发布其实是为今年iPhone Xs系列拔高档位铺路的。

  这是苹果的一招妙棋。在大多数用户逐渐认识到最新iPhone需要近万元的支出后,最新iPhone的售价超过万元也就顺理成章。

  市场分析机构Bernstein的分析师托尼-萨科纳奇(Toni Sacconaghi)表示,当前iPhone产品线面临的一系列疲软势头主要是由于新客户数量增速放缓以及手机价格高昂等结构性矛盾所致。如果智能手机市场达到饱和,那么苹果解决第一个问题仍将面临困难,该公司在此方面估计也没有太多的办法,但是,价格战略则在更大程度上取决于该公司提供的具体iPhone产品。

  苹果是在自掘坟墓?

  如何做产品与如何赚钱之间,乔布斯与库克都是现代商业社会的奇才,但同时也代表了不同时代的两个极端。乔布斯时代,苹果对于设计和技术的追求有多极致,库克时代的苹果对价格和营销策略的精打细算就有多机巧。

  以最近的iPhone XS 系列为例,库克作为商人的精明在定价策略上表现得淋漓尽致:中间挡位的iPhone XS不支持双卡双待,是为了更好地刺激高端的XS Max和低端的XR的销量。

  如果你有双卡需求又不差钱,那就买Max吧,如果你预算不足又想用双卡双待的iPhone,那就买Xr。正如当年苹果只设置了16G和64G两个容量选项,要么买便宜的16G忍受空间不够的痛苦,要么多花钱上相当一部分空间可能用不到的64G。想在中间档位进行取舍,抱歉,苹果没有给消费者这个选项。

  无论股价表现如何,iPhone的销量仍然是衡量苹果市场表现的重要指标。数据显示,苹果第三财季共售出4130万部iPhone,低于市场平均预计的4160万部,同时与去年同期的4102.6万部相比仅增长1%。但是本季度iPhone营收却大涨,达到了299.06亿美元,比去年同期的248.46亿美元增长了20%。

  这也是苹果从现有的用户群里对用户进行二次筛选。“买不起就不要买,反正有人会买”,这就是苹果的傲慢。

  用户也不是傻瓜。与三款新发布的iPhone XS系列产品相比,旧款iPhone就体现出了极高的性价比。目前水货版本的iPhone 8和iPhone X最低售价大约在3500和5000元左右。相比之下,新iPhone就是抢钱。

  苹果现在的iPhone产品形态的设定中,包含了太多商业因素的考量。ZEALER创始人、资深果粉王自如在新iPhone的上手中也认为,目前苹果在这代iPhone在创新力不足的情况下还一味提高售价,实在是一个不太健康的信号。

  中国手机厂商,稳了?

  9月12日深夜的苹果发布会结束后,华为手机业务领导人余承东发了一条微博:“稳了”。

  余承东是有资格面对苹果说上一句“稳了”的。2018年的第二季度,华为手机的出货量超过苹果,让苹果自2010年以来第一次掉到全球智能手机市场份额的第二名。

  苹果在中国的麻烦不仅限于中国出了个华为。8月7日,人民日报发表评论文章称, “苹果供应链上的中国企业仅获得苹果旗舰iPhone机型利润的1.8%。”指责这家全球市值最高的企业,长期以来享受中国的廉价劳动力、强大的供应链和广阔的市场,却没有把利润分享给中国公民。

  目前,中国市场占据了苹果市场规模的近三分之一,中国市场的表现直接影响着苹果的营收和iPhone的价格,中国市场的贡献,成为苹果走向万亿美元市值的关键。

  在中国,目前最有可能成为万亿美元科技公司的是腾讯、阿里、华为。但实际上除了还没上市的华为,腾讯和阿里的市值都不及苹果的一半。

  苹果已经给了腾讯、阿里和华为们很好的答案,就是超大体量的公司,实际能采用的手段就是把平台优势持续扩大,保持营收和利润的稳健上升。

  中国是全球互联网,或者移动互联网覆盖人群最大的国家,而植根其中的腾讯、阿里和华为实际已经成为这个国家中最有统治地位的三家科技公司,他们的服务,遍布中国的各行各业。并且可能在相当长的时间内,都很难再出现体量能和他们接近的公司。

  长期关注苹果公司的分析师——市场研究机构Loup Ventures的联合创始人基恩-穆斯特(Gene Munster)表示,“事实上,低价格的iPhone X应当会成为成功的产品,一旦这样的产品推出,将拉动iPhone手机的年销量增长5%左右。”不过,该分析师还警告称,iPhone年销量增长15%的时代已经一去不复返了。

  《华尔街日报》的观点似乎更加意味深长:从中长期来看,投资者担心苹果是否还有能力推出又一款像 iPhone 或 iPad 这样革命性的产品。但苹果的历史中却不乏把前浪拍死在沙滩上的例子:它研发的新硬件产品成功到彻底取代了自家的旧产品。未来,它或许会对iPhone做同样的事。

  高价的iPhone,也要迎来历史性拐点。

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