一枚运营的自我晋升之路 | 运营应如何学习、具备何种知识体系?

LoveEddie

08-14 17:49

事实上,运营经常是一个人,就把广告公司文案、策划、AE、互动、媒介全部的活都干了。

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文|空手

来源|公众号(firesteal13)

互联网圈的确是最擅长造概念。

从O2O到新零售,从增长黑客到私域流量,从场景到IP,从全域营销、智慧营销到生态化反……不一而足。

再比如说,运营。

 

站在营销的角度看,运营不就是打杂???

写稿、排版、发公众号……

修图、美工、视频剪辑……

拉群、做客服、搞详情页……

做活动、做推广、做裂变……

找KOL、做SEO、头疼KPI……


什么活都要干,一个人顶仨人用,这不就是互联网营销的底层劳工?

但是一叫运营,顿时就高大上了。

 

去年初的时候,我写过一篇文章《文案、策划、美术、AE、互动、运营、总监、老板,分别该读什么书?》

在推荐完各个岗位的书单,最后轮到运营的时候,我开了一个玩笑说:运营请读完以上推荐的所有书。

因为事实上,运营经常是一个人,就把广告公司文案、策划、AE、互动、媒介全部的活都干了。

 

那么这篇文章,我们就来正经说说,一枚运营应该具体什么样的知识体系?需要读什么类型的书?如何自我进阶和提升?


通常来讲,企业的运营岗包括了几大职能:内容运营、用户运营、活动运营、产品运营。当然,不同企业和品牌会有所侧重,但工作范畴大致如此。

 

内容运营,主要负责内容的创作、编辑和发布,一般是图文或视频,发布平台主要指各种新媒体,如微博、微信公众号、抖音等。

 

用户运营,主要负责用户拉新、留存、活跃,也就是增长模型AARRR了。

用户来源,一是做私域流量如微信加人、账号吸粉、建群做活跃,一是买公域流量,如百度搜索SEO/SEM,做广告推广和渠道推广比如广点通啥的,还有BD、找KOL等等。

 

活动运营,那就是活动策划、形成方案、落地执行、找资源推广等等一系列环节,并做好整个项目的推进和管理。

具体活动的类型包括了各类节日营销、电商一堆购物节、促销活动、地面推广、公关、各种会议营销之类。

 

产品运营,其实跟内容运营、用户运营、活动运营都有所重叠,但需要很懂产品,甚至是完成一定的产品开发和创新设计等。


理清了这些,那么要说一个运营怎么转型、转行呢,其实就简单多了。


比如做内容运营比较多的,那就是转型做自媒体、品牌文案、媒体的内容编辑之类。

精通用户运营和活动运营的,或许可以转战企业市场部、品牌部做营销策划或电商策划,广告公司策略部做品牌策划,以及媒体公司的内容策划和销售。

产品运营,大约是做产品经理?或是自己创业做产品?

 

但是关键在于,不管从事什么岗位,都要致力于提升自我能力,不断学习各种知识与技能,而不是将自己消耗在各种低级重复的事务型工作中。

 

就像我一直说的,什么时候你该离职跳槽呢?

根本要素不在于别的公司给你高一点薪水你就要跳槽,公司氛围不好老板脾气不佳你就要跳槽,加班多工作忙你就要跳槽。

当然,为这些事你都可以跳槽,但是要我说跳槽的决定性要素在于——

当你在工作中无法学到东西时,就应该坚决跳槽。

 

就算薪水再高、工作再闲、老板和同事再好、工作氛围再棒,但是如果你学不到东西,没有办法自我提升,一直在原地踏步,工作内容重复再重复,那你就要坚决跳槽。


好了,讲完观点,我们具体来说说,一枚运营究竟应该学些什么,具备什么样的知识结构吧。

 

根据上述的运营职能,我觉得运营应该理解内容、IP、社群、行为设计、增长这5个概念,学习这5个领域。

做内容要懂内容,理解IP;

做用户要懂社群,理解用户心理,掌握一定的品牌营销知识;

做活动要懂行为设计,懂游戏化设计;

做产品要懂增长,理解社会文化、用户体验设计。

 

由于品牌营销知识、用户心理、社会文化、体验设计,在前面的《文案书单》《创意书单》《策划书单》《策略书单》《广告思维模型书单》中都有所推荐,接下来的运营书单就不推荐了,我们只讲内容、IP、社群、行为设计、增长5个知识点。


01 内容

南立新、曲琳《新内容创业:我这样打造爆款IP》


我看过不少讲运营的书,这本书是少有的让我觉得极具价值的书,有宏观理念,也有具体的实操技巧。

它谈的是新内容形态、新用户文化和新媒体的盈利模式。好的内容形态要做内容的杂志化、人格化与社交化。

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举个栗子,书中在讲述大象公会这个公众号时,谈了大象公会的文章写作技巧。


“分析大量微信公号文章,会发现700-800字的图文结合是比较合适的。超过1800字,阅读者就会急剧减少。越年轻的人越喜欢轻阅读,不动脑子的内容最受欢迎。

“但大象公会反其道行之,每篇文章基本在3000字左右。但文章没有废话,信息量超高。没有形容词,没有副词,没有‘我’,拒绝反人类写法。”

 

什么是反人类写法呢?大象公会的创始人黄章晋指出了5点:

不能快速进入主题

没有任何情节与事实

冗长的价值判断

标准教科书式的文本

不能激发任何悬念

(大家可以对号入座)

 

这本书分三个部分。

第一部分谈的是新内容形态,好的内容形态要做内容的杂志化、人格化与社交化;


第二部分谈的是新媒体的盈利模式,新媒体的盈利模式包括直接售卖(知识付费)、二次售卖(社群电商)、间接售卖(IP运营);


第三部分谈的是新受众文化,新内容、新媒体的出现,乃是因为年轻人群掘起,他们带来新的审美和志趣,迎合年轻人想要的呆、萌、坏、怪,才能打造新内容爆款。


02 IP

吴声《超级IP》


这本书的豆瓣评分很低,只有6.6分。

主要是因为这本书发明了很多“大词”,书中有非常多的新概念、新术语,诸如“魅力人格体、信任代理、亚文化社群、负成本连接”之类。

因而会让人觉得故弄玄虚、缺乏逻辑、不够系统、非常零碎、不够扎实、过于抽象、不够通俗易懂。

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书中实操部分的确很少,也没几个有价值的案例。但我觉得吴声的视野,和对整个内容产业、IP打造、网红产业的思考维度是非常高的。

所以我推荐这本书给大家读。当然如果你觉得运营就只是怎么写稿,那就别看这本书了。

 

当然,正因为这本书缺乏重点和系统性,来来回回、反反复复就讲了那么几个概念,所以读起来是非常快的。


我推荐花上一个小时迅速浏览一遍,了解书中主题和作者的主要观点。

然后,把你觉得有价值的句子和段落标记出来,再回味一遍。觉得不理解的段落再翻一翻上下文。

把你特别认同和特别反对的观点记下来,以后有需要的时候再回翻一下。

这就是我读畅销书的方法。


03 行为设计

希思兄弟《行为设计学:零成本改变》


奇普·希思是斯坦福大学商学院组织行为学教授,他和他的兄弟,哈佛商学院研究员丹·希思一起写了很多书。

熟悉希思兄弟的应该知道他的另一本经典著作《让创意更有黏性:创意直抵人心的六条路径》,这是我列的创意必读书。今天推荐他们的新作《行为设计学》。


作为国际知名的行为心理学家,这本书正是一本洞悉人类心理底层规律,研究如何影响人类行为和决策的突破性著作。

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在这个大数据的年代,要想影响他人、达成销售、改变他人行为,每个人都应该学点行为设计学。而在所有成功的改变中,有3个要素是必不可少的:

理智——给予明确的指示,人们才知道怎么行动。

情感——设计好激励,人们就会改变。

情境——改变环境,设立行为触发机制,改变就会更加容易。

 

总结一下来说,这是一本集心理学、行为设计学、认知科学、神经科学于一体的经典著作。

本文来自梅花网。

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