双11快到了,天猫今年的营销策略做了哪些升级?

  11秒,1亿元;

  28秒,10亿元;

  3分1秒,100亿元;

  24时,1682亿元。

  —— 这是2017年双十一当天发生在天猫(淘宝)的交易额。

  对于消费者来说,这是一个疯狂的剁手节。

  对各大电商平台来说,这是输不起的营销战局。

 

  作为双十一的发明者及最大受益者,天猫的动作自然会引起各方面关注。从本质上看,天猫做的的是流量生意。天猫相当于一个大型商场,里面有大量商家入驻,商场提供场地(平台),商场负责吸引人流(流量)。流量怎么来?天猫(淘宝)本身就自带流量,但是在常规的时间里流量是分散的,于是阿里选择了打造一个双十一的节日,来形成流量的高效集聚。

 

  如果梳理一下,就可以发现,天猫在引流方面主要采用了这些方式:

  1、饥饿营销:电商营造一种紧张的氛围。貌似错过了今天,消费者再也得不到比今天更优惠的价格了。很多电商产品都是限量低价出售策略,“抢购”、“最后X件”、“最后XX时间”这些惯用的伎俩。

  2、视觉营销:电商强悍的页面视觉设计效果,诱发消费者心理的购物欲望。“5折”、“限时”、“零点秒杀”这样的字幕处处可见。

 

  3、事件营销:电商将光棍节演变成了疯狂的购物节,并且将此作为一种传统。每年的这一天,男男女女都疯狂的购物,这似乎找到了一个很好的消费理由。电商运用光棍节进行事件化传播,彻底敲击人们的心灵。

  4、活动营销:砸红包、秒杀、邀请好友返利等。可以说电商活动的趣味性很大程度上将双十一活动推到了一个巅峰。无可厚非,活动营销中丰富的奖品在最大程度上吸引了用户。

 

       5、心理营销:双十一是利用中国用户喜欢攀比、凑热闹的心理。将购物的氛围不断扩大化,导致很多用户产生一种别人都买我也得买的奇怪心理。

  6、联合营销:通过来往、支付宝、新浪微博的大量资源进行联合营销,将多种产品进行切合。

 

  在外有中美贸易大战,内有杰克马宣布明年“退休”的情况下,今年的双11作为CEO张勇“登基”之战,“太子”秀“接班”实力之战,更是“输不得”。所以,把过去用过的招数做个升级,把刀剑磨亮,就在情理之中了。就目前释放的消息看,今年阿里双11相较往年,的确在营销玩法上做了升级:

  1、两场盛大晚会:

  双11狂欢夜与天猫双11全球潮流盛典

  一年一度的双十一有两场晚会。一个是双11狂欢夜,另一个是作为双11起跑活动的天猫双11全球潮流盛典。这两场晚会,奠定了节日营销的总基调。两场晚会明星、大咖云集,自带话题传播属性的明星自然是媒体、粉丝追逐的焦点。

  

  2018年双十一,天猫对两大晚会在形式与内容上都进行了创新升级。比如,本届天猫双十一狂欢夜将引入剧情式综艺思路,以红、蓝两队明星对抗、逐一通关四座城市为故事主线,为观众带来一场娱乐盛宴,用户参与互动,还有机会获得终极大奖——1111份品牌大礼。而双十一全球潮流盛典,在秀加表演的主轴上,还增设了时尚达人、明星大咖参与后台解说的线上互动环节,让网友能够边看、边玩、边买。

  

  综艺感、互动性的提升,让天猫双十一的两大盛会开始深入人心,走上了品牌化路线。

  2、一个超级活动:双十一合伙人

  今年的天猫双11首次推出了“双11合伙人”计划——消费者只要使用阿里旗下的App,就可通过签到点赞、组队PK、挑战奇迹三大玩法,积累能量值,换取天猫购物红包,乃至获得清空购物车等超级大奖。

  相比过去的每日购物津贴、整点领红包等常规活动,“双11合伙人”计划在玩法上实现了新的升级,采取当下最流行的组队游戏的形式,大大增强了活动的趣味性与互动性,而且起到了化零为整的高效、稳定引流的作用。

  

  值得一提的是,“双11合伙人”计划下了一盘营销大棋,不仅覆盖了整个阿里系品牌,而且还有意设置门槛,将裂变活动从传统拉新,转向促活、唤醒老用户的思路。

  如果说对阿里系的品牌全覆盖是一种增援友军式的引流,那么放弃拉新,转向促活、唤醒,则是一种典型的战略性撤退。

  这9年来天猫双十一玩法的变化可以很容易发现,天猫在运策略上层次非常丰富,逐年稳扎稳打,打下一处就守住一处,并向下一个目标进发。

  

  第一层次:依靠特价爆款和店铺曝光竖立天猫品牌价值,并将买卖双边市场的运营脉络打通——已演化成双十一策略的基本盘。

  第二层次:依靠每年层出不穷的单机小游戏+邀友获得游戏机会的方式获取大量新用户,除购物时间外,还尝试抓住用户的闲暇时间,强化品牌认知——也已是基本盘了。

  第三层次:就是本次,在常规老带新玩法的基础上做出的老用户促活、唤醒尝试,同时企图让老用户对于阿里系各产品线都经历一遍从认知、了解、渴望、行动的转化路径。如果今年能成功,势必会固化成基本盘。

  由此可见,天猫在双十一活动上的变革,实际上正是彰显了天猫在营销策略上的升级。

  3、一档精品直播:《态度大师》

  种草、拔草哪家强?天猫榜单最靠谱!

  为了能够让剁手一族提升消费认知,既买得所需,还能做时尚的弄潮儿,天猫结合消费者的购物需求做出“零出错精品购物指南”——“天猫榜单”让购物零出错!

  如今,天猫榜单全面升级,针对双十一推出一档叫做《态度大师》的直播节目,邀请了米未旗下的一批当红艺人在直播中向大家分享着自己的购物理念和态度。

  

  从干巴巴的榜单,到脱口秀式的名人直播,剁手族们不仅能与直播艺人互动答题拿红包,更通过各个小问题让消费者了解到现在的流行趋势,可以更清晰了解到自己的喜好,找到属于自己的“态度”!

  相比淘宝直播赤裸裸的产品推销,天猫榜单的直播则更为含蓄、高明,因为它推销的是生活态度,是消费指南式的干货,用引领消费潮流的方式,潜移默化培养用户的消费习惯和品位,最终达到“带货”的目的。

  可见,相比往届双十一那种轰炸式营销,如今的天猫更加注重营销的态度与深度,着力于内容与玩法。

  在双十一深入人心之后,天猫这个流量鱼塘已经出现阶段性的饱和,引入新的流量已经不再是首要任务。而要想巩固和激活现有的老用户,就必须转变思路,将营销内容化、品牌化,在营销“深度”上,更加给力;在营销“态度”上,更加走心。

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