归零重启,华米OV们迎来软件创新困局

琪琪~

01-24 15:26

没想到2019年,国产手机行业像重新归零一般,回到了最初出发的地方。

在这背后,国产品牌智能手机在国际市场上的份额越来越大,Counterpoint 的数据报告显示2018Q2,仅华米OV四大品牌的出货量就占了中国市场80%份额,全球市场也占到了44%。

不过同样是Counterpoint 的数据报告显示,2017年Q4苹果iPhone手机吞下了全球手机市场85%的利润。而所有Android智能手机的利润加起来,还不够三星半导体的存储芯片、OLED屏幕塞牙缝。

三星苹果等厂商的技术优势创新优势,是国产手机厂商一直难以逾越的大坎。

但2019年,智能手机软硬件产品技术创新走到了新的十字路口。出于对软硬件创新的极度渴求,这个十字楼口呼唤出了5G这样羸弱无用纯属噱头的概念。现在,整个消费电子行业还在等待一匹黑马,希望它能靠着软硬件创新再次颠覆整个智能手机乃至消费电子市场,一跃成为市场龙头抢救全行业。

国产智能手机厂商就处在这个战略机遇里——这样的战略机遇还有个称呼叫市场泥潭。

国内智能手机市场进入过饱和状态,智能手机厂商再也没有空白市场可挖掘,也没有强需求的换机红利可抢夺。现在智能手机厂商心中的忐忑,一如当年新入行研发第一款产品的情景:需求不明确未来不明确,一切都要踩着石头过河。

所以你看,重新归零,甩开包袱,以自己最擅长的玩法面对市场,也是应对挑战的方法。

灰犀牛的背上:用户需求不明

从口号上来看,2019年的智能手机市场信心明显不足。

月初,全球第一大手机厂商三星将2019年智能手机产量目标调低到2.9亿台,这是自2013年以来,三星智能手机产量首次低于3亿台。

无独有偶,三星的老对手,全球第二大智能手机厂商苹果下调2019第一季度营收预期至840亿美金。虽然库克发信挽尊,表示这是由今年的主力出货机型iPhone XR上市推迟、大中华区市场不稳定造成,但相关研究机构还是不给任何好脸,苹果股价应声大跌8%,全球市值第一公司的宝座彻底拱手让人。

按照惯例,圣诞节一过,各大智能手机公司到了展望新一年出货量目标的时候。例如,去年此时,雷军就在小米之家首个旗舰店开店时,定下了2018出货量破一亿的小目标;华为也不甘落后,余承东新年致辞后的各种公关稿显示,华为2018的出货量锁定在两亿台。

今年苹果领行业之风气,直接宣布未来的报告中不再展示具体的销量数字。

到现在,小米华为也闭口不谈2019年出货量目标,现在华为传出的2.5亿出货量目标,还是去年6月余承东在DigiX2018华为终端·全球合作伙伴及开发者大会上立下的flag。

再加上各家数据报告中,国内手机市场年度半年度季度下滑超过10%的数据,好像智能手机市场在2019年大幅下滑几乎已经被业界坐实了一样。再加上美图手机卖身小米、锤子寻找下家的大戏,这种氛围变得更加浓厚。

不过其实这些举动和数据,只能证明2019年用户对智能手机的需求不明,并不能确定智能手机市场一定走弱。

这种情况与2016年类似,当时国内外研究机构都认为中国智能手机市场遇到天花板,有可能出现大幅下滑。谁知道一波强有力的线下换机潮袭来,国内智能手机全年销量上涨到4.65亿台,环比增长6%。近水楼台先得月的OPPOvivo销量一跃,成为国内市场前两名。

2019年,是否能迎来新一波换机潮?这是一个值得期待的焦点。

从智能手机配置的角度出发,确实需要新一轮换机潮。

2016/2017年换机潮,其实把用户坑了个底掉。当时因为核心元器件供应商高通联发科的战略失误,导致智能手机核心配置集中在联发科MT675X和高通骁龙625中低端芯片上。

联发科MT675X和高通骁龙625的性能不高,再加上抖音、新版微信对手机资源的压榨,这批用户的手机是到了卡顿时间了。这是新一轮换机潮的触发点。

2019年是AR软件技术快速发展的一年,届时会有更多智能手机因为性能不足而被迫淘汰。

但想掀起新一轮换机潮并没有那么容易。

首先,联发科MT675X和高通骁龙625虽然性能不足,但也勉强够用,特别近两年国内软件开发环境得到了大幅净化。这跟2016年大部分线下用户的手机性能勉强能打电话相比,差距过大。

其次,线下用户对手机设计、肉眼可见的功能配置、性能体验跟线上用户完全不同。线上用户听到配置高、5G等噱头或许会忍不住心动立马下单,但线下用户或者说三四线乡镇用户根本听不懂这些数字参数,他们更在乎手机外观没有缺陷、肉眼可见的功能升级。

最后,即将到来的到底是线下换机潮还是线上换机潮还是一个问题。毕竟拼多多们的出现,让电商渠道大幅下沉,拼多多上数十万上百万山寨品牌晒机照片,展示了不一样的趋势。当下的渠道红利已经大打折扣甚至消失,所有手机品牌都站到了同一起跑线上。

2019年的换机潮,将是极度重视创新的一年,无论是产品创新还是营销创新,获得用户认可才能吃到最终的红利。小米分拆红米,转战抖音重回互联网营销,雷军各种撂金句,也是发挥自己的创始基因优势。

联发科高通加码的创新年

智能手机创新严重依赖背后核心元器件厂商可以说是不争的事实,其中核心处理器决定着整个智能手机生态应用创新的走向。离开元器件供应商,手机品牌商们能做的也只有软件创新。

2019年,正是智能手机核心处理器创新和普及的大年,因为今年联发科终于补足了基带技术的短板,升级到Cat.10标准满足了电信运营商的入库要求。2012~2015年期间,就是在高通联发科的高强度竞争下,打造了一个高性价比时代。有联发科的竞争,整个智能手机市场精彩多了。

联发科已经相继发布了Helio P35、P40、P70、P90等产品,围堵2019年的中高端市场。高通旗下的骁龙636、670、710、855芯片,将是新一年的主力。

八款芯片齐出马,想要获得用户青睐,性价比和时下时髦的创新功能将成为标配。Ai摄影、水滴屏、屏下指纹识别、双屏、滑屏、三摄正走在普及的路上。

主动加入战局的其实不止红米,华为荣耀旗下的畅玩,OPPO新出的K系列,vivo也拿出了一个Z系列,重新攻入智能手机市场的联想更是全面押注性价比。

2018年流行的高端手机元素,在2019年将成为高性价比千元机的标配。

但这些还只是基础,如果没有突出创新,正规军重新进入性价比市场,吃掉的也只是在拼多多上二次抬头的山寨市场。

当下智能手机创新的焦点很明确,集中在Ai语音操控、AR体感操控和Type C接口的软硬件生态上。这些都需要从芯片底层做出针对性改变。

这些领域的创新,市场已经给出相关范例。

范例一:Facebook Portal智能音箱。这款智能音箱可以直接语音唤醒,打开AR故事应用给孩子讲故事,这款应用会根据用户的语音和肢体表情动作,自动切换AR动画剧情。这款产品整合了亚马逊Alexa语音助手、AR鱼眼相机、Ai识别跟踪技术,

对比下来,智能手机的语音助手整合AR体感操控技术,以小程序为基础,打造全新的适合视频时代的应用生态,是否会带来更创新的体验?

范例二:荣耀V20的ToF体感游戏。荣耀V20通过Type C接口直连电视大屏,然后利用后置ToF 3D相机实现体感功能,遥控电视投屏的AR游戏。

这一创新的关键点在于Type C接口和ToF相机。即便ToF 3D相机现阶段成本还太高,大部分用户还承受不起,但用Type C直连大屏电视,用语音助手和智能手机现有的AR能力,还是能带来不一样的智能电视体验。锤子发布的TNT就是一个例证。

类似低成本的AR生态体验,是否会引发用户换机兴趣?

Facebook的智能音箱不会进入中国市场,华为的荣耀V20官方起售价为2999元,但至今还处于缺货中,加价购买是常事。而受限于Sony ToF传感器出货量,类似产品的价格难以下沉。2019年,这些技术要换个思路普及。

值得注意的是,语音操控、Type C两个领域创新正是近些年高通、联发科在布局的核心技术。

最基本的语音操控领域,联发科率先打出WiFi音箱品类,然后基于此拿到Amazon Echo智能音箱合作,近两年在智能音箱市场积累了充足的经验。联发科可以从底层帮助手机厂商搭建语音操控环境,进而融合小程序、AR技术搭建全新生态。

Type C硬件生态上,高通的高端芯片一直在布局类似的USB OTG技术,近两年对Type C生态也更加上心。高通阵营的Type C技术已经成熟,去年锤子发布TNT时虽然被骂的很惨,但经过其一年的努力也解决了大屏端Type C直连支持问题,做出了贡献,AR也是近两年高通重点优化支持的技术。只要手机厂商愿意,一整套廉价的AR客厅服务就能够被快速开发出来。

值得关注的是,这两项关键创新并不是高端芯片独享。

联发科目前根本没有推出旗舰芯片,现有的四款中高端芯片成本不会高的离谱。高通已经主动将原来旗舰芯片才配备的USB OTG功能,下放到中端芯片骁龙710身上。骁龙710已经上市半年时间,接下来相关手机价格压到1200元左右不成问题。

核心芯片厂商已经做了充足预备,现在只等操作系统的动向了。

手机操作系统之大变局

前天,微信7.0.3升级专门为下拉小程序定制了一个图标桌面,张小龙坚持了一年的“这不是入口”变成了一个膏药般的大入口。

很多人说,微信终于变成一个操作系统了。但不止是腾讯微信,现在整个行业都在打造适用于小程序生态的新操作系统。

2019年,小程序的基础技术——H5开发追赶混合开发正在成为主流,而纯原生APP开发将成为历史。这是整个软件开发市场的大趋势。

月初CES上,三星公布了自家语音助手Bixby正在与Google Assistant合作,这直接确认了Google正在准备开放Google Assistant服务的消息。

Google Assistant是Google旗下的语音助手服务,一直是Google官方出品的硬件产品的独占服务。Android市场等了多年,终于等到了Google Assistant服务开放。预期正式开放的时间点为今年5月,届时有Google I/O大会还会发布全新一代Android Q操作系统。

Android P与Google Assistant如何整合?预计Google Assistant将会打通自家研发多年的小程序技术——PWA,并以此升级整个原生应用开发生态。

接下来6月份的WWDC苹果开发者大会,将是iOS 13发布的日子。去年iOS 12已经开始大幅升级了Siri,推出了Shortcut捷径功能,今年的iOS 13将会更进一步,打通更多原生软件底层功能。

与Google一样,苹果也开始积极支持PWA技术。

2017年12月,苹果浏览器Safari 46版本开始支持PWA的核心技术Service Worker;2018年4月发布的iOS 11.3已经全面支持PWA。

经过两年的布局调整,两大主流操作系统Android和iOS,都在押宝新的语音操控入口和小程序开发环境。这基本上已经确定了下一代操作系统的形态。

除此之外,在智能音箱上有着先发优势的Amazon,在自家屏幕版智能音箱里加入了H5环境的支持;

研发小程序基础技术H5多年的Facebook,旗下所有产品都已转向H5开发;

另一个对H5技术情有独钟的Firefox,其近来最火爆的产品就是主打H5应用生态的kaiOS操作系统,后者正在印度市场大红大紫。

国内的腾讯、百度、阿里、360等公司也都在Google PWA技术的技术上布局新的小程序生态。

目光所及之处,整个行业都在努力打造一个以语音助手为入口的小程序生态,这将重塑现有的智能手机体验。

预计,在市场上消失四年有余的第三方Android定制操作系统将会重出江湖,手机刷机将会重新火爆起来。

像已经在小程序上做出成绩的腾讯Facebook,在语音操控上具有领先地位的Amazon阿里百度,智能手机业务出色的华米OV,都有机会以独有小程序生态打造出新的操作系统。

如果国产手机厂商速度足够快,足可以用“自主操作系统”在今年掀起新一波换机潮。

软件创新KO硬件创新

智能手机发展的十年,也是价格飞速上涨的十年。

外媒gsmarena绘制的智能手机创造者iPhone的历年价格曲线图,可见一斑。

其实不止是iPhone,Android智能手机阵营的价格也是处于飞速上涨中。除了与iPhone手机价格比翼双飞的三星Galaxy外,国产智能手机也在飞速爬坡中。

不用细究每款Android智能手机的价格,从苹果在智能手机市场中的利润占比就能得出结论。

2016年Q1国外分析师Michael Walkley的统计结果是106%,到2016年Q3,Strategy Analytics的数据报告显示,这一数字下滑到了93%。2017年Q4, Counterpoint的数据报告显示,苹果的利润占比再次滑落,变成了85%。随着iPhone销售的疲软,相信这一数字还会下降。智能手机价格集体大幅上升的背后,是手机软件创新的乏力。近年来,所有智能手机厂商都将智能手机研发的重点,集中在硬件升级上。

甚至,以软硬件整合创新著称的苹果,也不例外。库克主持的苹果春晚,每年都要着重强调自家硬件性能的提升倍数。硬件堆料的后果就是智能手机价格直线上升,这种趋势在近两年显得格外明显。

2012年的互联网手机、互联网硬件创业潮中,厂商们一个个上场押注性价比,因为大家都相信软件创新带来的生态,将比硬件本身更赚钱,这将抵消大部分硬件成本。而这一切都是苹果为大家带来的例证。

1997年乔布斯重回苹果后研发的iMac、iPod、MacBook、iPhone、iPad等无一例外走的都是性价比路线,然后靠着iWork、iLife、iTunes、App Store赚回了大钱。库克掌权苹果后,难以驯服时任软件主管Scott Forstall桀骜不驯的性格,不得不辞退后者重整软件部门,导致苹果在软件创新上长期停顿。苹果产品开始向奢侈品的道路上一去不复返。

软件创新可以充分挖掘平价电子产品潜力,为用户提供更优秀的生态服务。硬件创新则用独步天下的技术为用户提供独一无二的服务,但在比拼硬件的路上难以挖掘硬件功能的潜力,无法打造出新的平台生态。

iPhone近些年推出了Touch ID、3D Touch、Face ID等突破性技术,这跟过去只关注用户体验不贪恋首发前沿技术的理念相差甚远,而因为软件创新上的落后,导致至今也未能建立新的平台生态。

而经过多年努力,国产手机厂商勉强在硬件创新领域追赶上苹果三星这样的巨头,但七八年没有变化的软件领域,被迫走到了不得不进行创新的时刻。

硬件创新将让智能手机价格越来越高,软件创新将增强平价智能手机的竞争力。2019年到底是属于硬件创新的一年,还是软件创新的天下?

目前苹果选择的是硬件创新,全线普及Face ID、全面屏,起步价直接登上6499元人民币的高位。

国产厂商华为OPPOvivoNubia(中兴)也选择了硬件创新路线,Ai芯片、Type C直连、双屏、ToF 3D相机、挖孔屏、潜望式镜头、光域屏幕指纹识别……密集出现。

这些都是能够引发高端用户换机热潮的硬件创新,同时也能帮助手机厂商们拉高产品均价。但还有更广阔的三四线乡镇用户的换机需求,在这里无法满足。

更严格的意义上来看,几乎所有用户追求的都是实用与性价比并存、能够挖掘硬件所有潜力的产品。大部分硬件创新在普通用户面前,都是不实用的噱头,再多一些附加意义也只是追求潮流。

再来对比当下换机积极性最高的三个群体:商务、网红、外卖小哥。

对于商务来说,新手机(特别是新iPhone)意味着能多开更多微信,提高工作效率;对于网红来说,旗舰手机的新特效能够促进自己生产更有看点的内容吸引更多粉丝;对于外卖小哥来说,手机经常摔经常丢,派单APP也需要性能更好的手机去抢单。

三者都是以实用需求出发养成固定换机周期。

总的来看,硬件创新带来的换机动力有限,并不能满足深层次的换机需求。这是最尴尬的地方,大部分用户换机时只看重肉眼可见的功能更新,但促进他们换机的深层次动力却是软件服务创新给他们带来的直接利益。

这也是手机厂商们面对的最大创新困局。

预估2019年上半年,那些整合2018年旗舰产品技术创新、拥有高性价比的千元机将是换机潮主动力;到了下半年,软硬件创新结合的高端手机将会打压高性价比换机潮;直到年底,软件创新覆盖到千元机之后,市场将会迎来新一波高性价比换机潮。

这样的换机节奏也正是过去国产手机品牌与苹果三星之间的竞争走势。市场淡季国产高性价比产品打得你死我活,苹果三星旗舰发布之后开始强势主导旺季市场,所有二三线手机品牌都要跟苹果三星打时间差来竞争。

结语

面向存量性能双双过饱和的国内手机市场,创新是引发换机潮的关键。

对于国产手机厂商来说,最幸运的地方在于,当下正处于操作系统全面升级换代的重大时间节点,操作系统的操作逻辑和底层软件开发技术都在进行全面换代。

发力软件创新,营销造势重回高性价比是第一条腿;押注硬件创新,打造高端品牌形象是第二条腿。

接下来是软硬件创新密集爆发的时代,语音操控、小程序、Type C直连、AR、ToF体感等等新奇体验将会相继到来,谁的软硬件整合创新能力强,谁才能笑到最后。

国产手机中华米OV等主流手机厂商,相继加码了语音操控技术,高通联发科也在背后扶持亲信,挑起激烈竞争。竞争的结果将是技术快速升级换代,更多高性价比产品推向市场普及。

不过激烈的竞争中仅靠芯片厂商的扶持并不让手机厂商们走出困局,培植自己的独占服务、打造独一无二的生态体验才能逃脱为核心芯片厂商打工的宿命。

华为现在有自己独占的芯片技术,OPPOvivo靠着自研自产的工厂接连拿出亮眼的技术,小米在软件生态上的长期布局和市占率亮眼的高性价比产品赢得了软件创新上的优势地位。其他手机厂商站队BAT扶持,也能获得新的发展路径。

不过现在国内手机厂商,还没有一家拥有类似于苹果三星一样的软硬件创新实力。这是未来两年内,他们将迎来的阵痛。


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