我做了3个亿的投放,才学会的信息流文案秘籍!

荼兰网

5分钟前

不要纠结信息流文案是不是会影响品牌,不要花大量时间追求销售力的文案,信息流24个字符,很难做到。信息流文案就是要引流和点击,一步有一步的事情,转化可以在落地页面完成。

不同于其他优化师,我待的是资源方。在一个超级大厂里面,服务京东、阿里系、拼多多这些大的电商爸爸。每年618、双11都是他们的主会场,在信息流这块砸个几千万很正常。就这样,短短几年的时间,我做下了3亿多的信息流优化工作。

在动笔之前,我怕写不好,特意翻了一下其他同学的文章。发现大家都在讲情感、说共鸣,写的是漂亮,但却没有办法拿来用。就像功夫一样,丑功夫,俊把式。我分享的这些,没有太多理论支撑和各种模型,都是工作中总结出来。不敢让大家都认同,知我罪我,一任诸君。

对于信息流文案来讲,点击率才是王道。通篇文章,我也是在分享如何提高点击的经验。这不是要你放弃转化,信息流广告的最终目的是带货。只不过一步有一步的作用。我的观点是信息流文案要将引流作为第一目标,吸引更多用户到落地页面,到这一步,再进行转化。扩大流量入口,提高转化效率,才能提高销售。

我写这段,主要是想给各位说,不要纠结信息流文案是不是会影响品牌,不要花大量时间追求销售力的文案,信息流24个字符,很难做到。信息流文案就是要引流和点击,一步有一步的事情,转化可以在落地页面完成。

具体方法实用,但是会有限制。所以在技巧性的东西前面,我想先给大家分享一下原则性的方法。

信息流广告也叫原声信息流,所谓原声,就是要做到:我不加广告标签,你就不知道他是一条广告。信息流这个渠道,决定了你的文案要像新闻标题一样。

我接过的案例中,天猫的图做的最漂亮,一看就是请4A公司做出来的,但是在信息流这个渠道中,显得格格不入。就像马云西装革履的走进山区,俯下身子,对村民说我对钱没有兴趣。可想而知,这种图点击率很惨淡。不管你是写信息流文案,还是品牌专职文案,亦或是策划,了解渠道性质,是最应该的。

用户刷信息流就是想从中找到有意思、有趣味的东西。我在4A呆过一段时间,在那里我学会最重要的东西就是要有趣,我的工位上一直贴着伯恩巴克先生说的这段话:

The truth isn’t the truth until people believe you,

and they can’t believe you if they don’t know what you’re saying,

and they don’t know what you’re saying if they don’t listen to you,

and they won’t listen to you if you’re not interesting,

and you won’t be interesting unless you say things imaginatively,originally and freshly.

信息量如茫茫大海,你一条文案下去,用户就是在大海捞针。这时候他发现一条和他关心的内容,那他一定会好奇的点开看一眼,所以,文案要和我相关。

如果我下面的技巧,不能帮助到你。希望上面这三条原则可以给你一点建议。

技巧一:信息流广告优化品类或产品,不要优化活动

信息流广告不适合推广活动或者专场,并不是我能力有限,优化不了。这在我们厂里面,是个共识。我问过厂内的所有同事,效果类的,还是品牌类的,都不建议推广活动。如果你在优化中遇到活动或专场,建议你拿出里面的品类或产品进行优化。

宝马在我们厂投过一个嘉年华的广告,原图是这样的,文案写的是:“纵享宝马嘉年华”。

这个图片看的我是激动不已,因为实在是太漂亮了。但是点击不会高的。(在这里补充一下,关于客户的点击率,我没办法透漏给大家,只能用高低来代替)

那时正值速度与激情上映,我想蹭一波热点,所以把文案进行了一下优化,改成了“宝马嘉年华,邀您共同演绎现实版速度与激情”。我天真的以为,有热点加持,这个点击应该还可以。

但打脸总是来的很快,还是没能达到客户要求。之后我又围绕“嘉年华”这个主题优化了几版,效果都惨不忍睹。

束手无策之际,我看到宝马的落地页上面的内容写着,活动期间,宝马车主可以试驾最新款宝马车型。我就尝试着围绕这个点进行了一下优化,给出了一条:“人人心中都有一辆宝马,现在触手可及”,然后配了一组最新的宝马车型。结果点击很高,而且用了很长时间。

后面我陆续接到天猫双11的各种需求,电器主题专场、服装主题专场。如果直接推广专场活动,效果肯定不理想。那时候我会把电器专场里面主打的几个品类,像手机、电脑、洗衣机、互联网电视单独拿出来进行优化;服装专场也是如此。

技巧二:你喊他,他就会应你

这个是上面原则三的具体执行方法,我们可以想象一下,在一个500人乱糟糟的会场,怎样才可以快速获得一个人的注意力?

最简单的办法就是喊出他的名字。只要你喊他,他就会注意你。

这种办法在信息流中同样适用,只不过我们的用户从一个人,变成了一类人,也就是我们的目标用户。面对他们,怎么喊话呢?我通常会用到三种方式:年龄描述/职业描述/家庭描述。

我接过一个东风标致的广告,推广他们一款新车型。

原图:东风标致5008,好礼来袭

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这条广告我是这么优化的:

文案:85后年轻家庭SUV理想之选,3年0息。

我做了3个亿的投放,才学会的信息流文案秘籍!

这条文案叫住了一群85后的人群,目标用户比原图更加精准。点击率还是原图的5倍之多,后面每次做汽车广告优化的时候,我都会采取这种描述目标人群的方法,屡试不爽。

技巧三:情绪决定点击率

当文案触及到人性时,便成了哲理;当它撩拨情绪时,便拥有了点击。后悔、怀旧、恐惧、好奇和成长都是我做优化时经常会用到的情绪手段。

(1)后悔

所有人都知道做错事或犹豫没做某事后的糟糕感受,所以人们惧怕后悔。调动这种情绪也是最简单的,简单到把“后悔”两个字写到文案就会有很好的效果。

以天猫的家电专场为例,原图是这样的。

文案:天猫超级加点券诞生!直降1500

我做了3个亿的投放,才学会的信息流文案秘籍!

我优化之后是这样的:

文案:看完价格!很多人后悔电视买早了。可以透露一下,这条广告的点击,是原图的8倍之多。

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(2)怀旧

实际上,人们追忆过去并不是去回忆这个经历本身。而是借此联想关于当时的一些细节,产生良好的感受。也就是说,你要调动目标用户一些比较好的回忆。另外怀旧这种情绪的强度,取决于回忆时所处的环境和当初学习时的环境的相似程度。越相似,怀旧情绪就越强。

1号店投放过一个零食大作战的广告,原图如下:

文案:1号店消暑大作战

我做了3个亿的投放,才学会的信息流文案秘籍!

优化之后,可以这样写:童年的零食,你还记得几样?

(3)恐惧

恐惧就不需要说了,这应该是写文案最调动的最基本的情绪。

(4)好奇

好奇就对了,如果全篇文案你只能记住一点的话,我希望你能记住经验一,优化产品和品类而不是活动;如果还能再多加一点的话,我希望你能记住好奇就对了。

(5)成长

成长和进入是一种原始动力,每个人都是渴望成长的,他们只是惰于寻找方法和路径。当你的文案告诉他们,你可以帮他们解决这个问题时,他们会好奇的点进来看一下。在给一家化妆品公司做优化时, 我写了一条:如何养成一张白净的脸?短短几个字,点击率居高不下。

技巧四:永远都会有问题

人们在使用产品的过程中会遇到各种问题,即使再优秀的产品。当这些问题被提出来时,就会引起他们的关注。

每个品类在生活中遇到的问题是不同的,需要我们在优化过程中不断测试。不过我可以分享给你一个小技巧,产品的最主要的卖点永远都是被吐槽的。比如洗衣机永远洗不干净衣服,电视就是那么贵,空调总是不制冷,电脑还是那么卡。以洗衣机为例,面临的最大问题就是洗不干净,其次分别是、防止衣皱>衣服损伤>除菌。

技巧五:超级符号就是超级创意

这个方法在做大剧推广的时候比较实用,具体方法包括蹭热点、利用行业权威等。《春风十里不如你》在《我的前半生》之后上线,那时候《前半生》已经取得了很好的口碑了,在优化的时候,就蹭了一下这个热点。

我的前半生之后再现良心剧,两天点播破一亿!配了一张信息流小图。

我做了3个亿的投放,才学会的信息流文案秘籍!

推大剧,豆瓣评分算是一个权威符号。

一部用生命在搞笑的网剧,豆瓣初评8.0。

我做了3个亿的投放,才学会的信息流文案秘籍!

这个是推广优酷会员的广告:今夏豆瓣初评超过8.0的剧,你看过几部?

我做了3个亿的投放,才学会的信息流文案秘籍!

另外推广大剧还有一点,在文案中争取用演员的真名,而不是用剧中的名字。不要问我怎么知道的,点击率就是这么说的。

写到这,分享的也差不多了。知识可以被学习,技能只能习得。文案是需要长期练习的技能,希望这些经验能够在工作中对阅读者有所帮助。还是那句话,不敢求同于所有人,知我罪我,一任诸君。

 

作者:广告匠,微信公众号:广告匠(adguanggao)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议


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