抖音营销下半场:除了卖货,更是做品牌

荼兰网

2分钟前


原创 刀姐doris


最近,很多行业里的朋友都跟我说,快被各种流量平台的各种瞬息万变给打蒙了。

就拿美妆类目来说,虽说今年整体呈爆发趋势,各大平台美妆类目的流量也成指数级增长,但是新一轮行业的洗牌,也来的措不及防。

最近几个月,短视频领域出现了许多调整。其中影响最大的一条,就是抖音对美妆类目和KOL的等级调整——比如“粉丝数低于1000的账号,每周限制发布1条带购物车视频,1000-3000限2条,3000-1w的每天限5条,1万及以上的限10条”等等

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这些动作也再次让人意识到,流量的竞争进入下一阶段的激烈程度,以及平台想要大刀阔斧的决心,优化内容生态,维护用户体验。

在观察抖音平台各种规则变化后,我也有了一个体会——

流量的竞争不止和效果相关,最终还是要回归品牌营销。以抖音为例,抖音营销的下半场,不再只是卖货,更是回归做品牌。

所以,这篇我想和大家分享我最近的一些想法。



01 

抖音正在改变中国美妆行业的格局

对美妆品牌来说,大家都懂,抖音是一块必争之地。因为抖音也在我们不知道的时候,潜移默化地改变了中国美妆的格局。

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2020巨量引擎美妆白皮书

去年光美妆账号就有763多万个,在最新的数据报告中也显示,在抖音2019的总播放量中,美妆行业内容的增速,甚至超越了整体增速。

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来源:巨量算数


在过去一年里,很多新锐品牌和产品,都是借助抖音的流量崛起了。

去年OIB的吴老师就在我的新消费品牌行业峰会说过,中国的DTC,其实就是抖音(Douyin)-天猫(Tmall)-消费者(Consumer)。

的确如此,例如我之前分析过的珀莱雅的泡泡面膜,还有阿芙的马迷纯露、半亩花田的磨砂膏等等,都借助抖音拉起了一片天。

而相应,抖音也依靠美妆类目,迅速发展起它的商业化,爆款&热推的商品中,每天都被美妆类目所占据——可以说,美妆和抖音是互相成就的。

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抖音爆款&热推的商品中大半是美妆类目

来源:蝉妈妈

之所以如此,主要是因为短视频的突起,把美妆的“美”直接效果放大了。

抖音在美妆营销策略玩法上,带来了三大改变:

1、视觉放大

抖音的营销玩法中,有一个黄金3秒法则,就是在前3秒内就要吸引到用户群体,只有这样,才能最大限度的获得平台推荐的支持。

这种玩法,其实非常适合用来做种草安利,例如“前后效果对比”、“试用效果”、“开箱”等。去年爆火的阿芙马迷纯露,就是靠着这种”前后对比”的形式起量的,甚至还诞生了许多模仿者们。


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这类玩法,其实给了那些设计独特、效果明显的商品一个机会,尤其是细分品类,例如美妆类目中口红里的变色润唇膏、云朵感唇釉等;身体护理产品中的磨砂膏、去角质膏、除螨皂等。

品类越细就越垂直,产品的独特差异点就越突出,起到的投放效果也就越高。这个游戏规则,其实非常适合细分的美妆产品,也因此出现了一些美妆品类的王者产品。

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抖音中崛起的部分品类王者代表品牌

来源:新锐品牌研究所


2、品效合一

在通过视觉种草之后,抖音带来的第二个改变,是大大缩短了消费者的购买链路。

抖音的购物车功能,支持外部链接,在用户端形成了种草后还能当场拔草的完整链路,帮助品牌实现快速收割。

而在这一环节中,美妆护理类目,因为它返佣高、效果转化明显的特性,也成了带货达人选择的香饽饽。


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抖音带货达人的带货类目,几乎都与“美妆护理”有关,来源:蝉妈妈

渐渐地,这些能带货的美妆账号,也成为了品牌们的必争之地,带来了高ROI的投放效果,一度可以达到1:5到1:50的阶段。一时间造就了抖音投放的红利期。自然旋律身体乳、半亩花田除螨皂都是那个时期崛起的代表。


3、激发更多UGC

要说抖音带来最有意思的改变,我觉得是它用娱乐化的手法,带来的UGC新玩法,让营销的效果不仅仅依赖于KOL。

抖音平台的游戏规则,就是套用一套剧本和模板,大家都去模仿,看谁做的好看有意思,就能获赞涨粉。

这种深层互动的玩法,到了品牌这,就给产品带来了社交属性。不单单停留在让人看到觉得好玩,也会促使用户自己去尝试,然后再po作品曝光。

例如我之前分析过的泡泡面膜,就有一个”脸越脏起泡越多“的概念,听了是不是就很想试试?

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来源:抖音用户-小丸子的日常

抖音带来的这三种变化,对新锐美妆品牌的崛起起到了很大的帮助。

一方面,这些新崛起的美妆品牌,基本都打了一个细分需求;另一方面,这些新锐美妆品牌的售价普遍在百元以下,也在抖音用户群体的预期中。

这一红利期,可以说是许多新锐品牌的品效合一实验田。我们可以看到,玩短视频玩的早的一些品牌,现在已经做的风生水起了,例如半亩花田、阿芙、纽西之谜等等。

有流量红利的地方,一定会吸引品牌的视线。随着平台玩法渐渐成型,这个机会点也让海外品牌发现了,并且不想错过。

入局的玩家越来越多,也让这片蓝海逐渐变成红海。原本的品效合一开始被弱化,爆品的机会也没有那么多了。

 那么2020年抖音是什么玩法呢?


 

02 

抖音营销的下一步:品效协同

上周我刷抖音的时候,看到了一个美妆好物节的活动,有点意思。

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抖音拉来了许多明星和品牌做了一个集合页,放上了许多国际和国货超级爆品。还拉了一群明星给各种品牌做好物推荐官,我看到了杨紫、郑爽、张天爱……

抖音美妆好物节除了联动明星、达人造势外,还有一些互动机制,引导用户群体参与,里面所有的商品链接和天猫打通,还开辟了许多主会场和分会场。

这种玩法让我不禁让我眉头一紧,抖音说白了想要把自己进一步打造成发现美妆品牌的核心心智阵地。官方联动所有平台上的头部美妆品牌,拉到台前,把美妆这个大饼深度绑定。 

而往后看,抖音不甘于在这里只是做一个给新锐品牌种草拔草的“线上美妆商城”,而是希望成为一个美妆的大型盛典和游乐园。

这个改变意味着什么? 

如果说之前品牌在做抖音投放时,更在意的是品效合一带来的效果价值,那么现在,抖音开始让品牌方意识到,平台的媒体与声量价值 

上一阶段,品效合一的打法适用于一个生态刚刚起来的时候,这时竞争对手不是很多,且用户群体对于品牌的信息差比较大,只是觉得新奇好奇而剁手,确实是新消费品牌崛起的好时机。

而现在,抖音生态已经发展了一个阶段,玩家越来越多,大家的信息差也没有那么大了。 

例如同样一只口红,为什么要买大牌的,而不买更有性价比的呢?又或者同样的产品为什么不买大牌,而要选择尝新呢?

当用户群体开始变得犹豫不决时,这时候最有效的就是换一种营销逻辑。

而抖音现在的营销逻辑就是——形成品牌的种草天堂。 

例如我在之前一篇文章里也提到过,罗永浩进入抖音直播间,其实也不是纯电商带货逻辑,而是全网造势。

老罗这种顶流大“网红”,他带来的全网话题量、曝光量和流量溢出,要远远大于一般网红。

例如那天老罗直播首秀之后,微博、朋友圈都是关于这场直播的报道,甚至在朋友圈踊跃地出现了比价同款。对于这个品牌,这款产品来说,除了老罗直播间的销量,是不是别的平台销量也跟上了?

所以往后面看,抖音是要争做新品发布的造势盛典地,而不只是一个种草拔草的线上商城。

而对于品牌来看,后面要会玩的,想办法抖音上引爆新品,玩出创意,而不仅仅是带货。


 

03 

抖音将成为美妆用户的游乐园

今天我看到巨量引擎发布了《2020美妆白皮书》,里面提到一点很关键——“美妆用户主动信息获取意识增强,搜索习惯逐渐养成。”

同时在头条系的三大产品中,抖音是美妆关键词搜索最多的平台,并且在大促或活动前后的2周内,是搜索量爆发的时期。

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来源:巨量算数


这意味着,用户在刷抖音的时候,正在从原来的被动刷屏、接受安利,走向了主动搜索拔草。

抖音对于用户来说,不仅是娱乐化的种草,也是一种主动探索拔草的渠道。除了娱乐的意义外,也开始逐渐具备实用的工具价值。

结合这次参与美妆好物节的发现,我认为抖音正在下一盘大棋,通过全方位赋能品牌。

首先是鼓励品牌在抖音里建造自己的”品牌私域”。

是对于品牌端的价值,让用户群体在有可能看到品牌的地方,尽可能多的露出品牌,帮助品牌把这群有着搜索习惯的用户群体,圈到自己的池子里来。

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抖音官方认证账号持续增长,来源:巨量算数


其次让品牌在抖音里发展爆品,四面开花,通过达人借力引力。 

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2019年抖音平台诞生了大量爆品,来源:巨量算 


配合自然节日和抖音美妆节等活动卡住节点,共同造势。

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平台方专属节日,女性特别节日是高潜力节点,来源:巨量算数

抖音一边在加强平台的专业性,另一边也在通过一系列举措,让生态变得更多元化、涉及社会各个层面的用户流量。

比如,在美妆好物节中,我看到了不仅有COLORKEY珂拉琪、欧诗漫、韩束、美康粉黛等本就强流量攻势的国货品牌,还有像兰蔻、资生堂、欧莱雅、宝洁等高势能的国际品牌。

新锐品牌和国际品牌的组合,实则是一次相互流量的借势。

比起新锐品牌,国际大品牌自然有着更高的搜索量,但是他们同样也需要在新用户池中有更多的露出,形成圈层。而更年轻的客群,正是新锐品牌的优势。同时与大品牌一同出现,对于新锐品牌来说,也能够加强自身的专业性,借势大品牌的背书。


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美妆好物榜单 部分截图

总而言之,抖音正在把自己从一个“种草商城”,转型为”大型美妆游乐园“,召唤海内外品牌在这里,从搜索氛围,品牌宣传到拔草一应俱全,打通平台从品到效的新玩法。

另一方面,我认为抖音通过这次的美妆好物节,也是在打造自身“好物节”的IP,就像淘宝的“双十一”一样,蓄势自己的行业影响力,同时对消费者打下心智。

从美妆延伸出去,抖音在积累内容和人群价值后,“种草-拔草”的营销链路的形成,也意味着新一轮的平台洗牌。

抖音营销的下半场,竞争会更激烈。到时候的抖音,不再只是卖货,而更是做品牌。

 



 

文/Mammon

编辑/刀姐doris





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